但在覓食過(guò)程中,廣大吃貨們也漸漸意識(shí)到,受限于生鮮商品易腐爛、地域性、季節(jié)性等特性,不同城市間冷鏈物流水平的巨大差異,以及上文提到的種種困難,要讓自己挑剔的舌尖嘗遍中國(guó)美食,在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還只能靠看紀(jì)錄片解解饞了。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告中用這樣一句話概括當(dāng)前國(guó)內(nèi)生鮮電商面臨的困境,“現(xiàn)實(shí)表明,生鮮電商看起來(lái)像美麗的大草原,其實(shí)卻到處是沼澤,極易陷入,需要小心行走。”
B 原因
三大難題成發(fā)展掣肘
中國(guó)電子商務(wù)研究中心近期的一份報(bào)告中提到,國(guó)內(nèi)生鮮電商存在三大困境:物流體系很不給力,成本居高不下;產(chǎn)品質(zhì)量控制十分困難;運(yùn)營(yíng)模式和定位相當(dāng)困難。
Amazon Fresh是全球極少數(shù)稱(chēng)得上成功的生鮮電商之一,就在上周,亞馬遜中國(guó)入華十年來(lái)的首筆投資投向了上海一家本地生鮮電商企業(yè)美味七七,并且只占少數(shù)股權(quán)。
亞馬遜全球副總裁馮思哲向記者坦承,投資的目的僅為向本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何在中國(guó)經(jīng)營(yíng)在線生鮮業(yè)務(wù),目前并無(wú)馬上開(kāi)展或借投資擴(kuò)大合作的想法。
冷鏈物流成本高一倍
一位生鮮電商人士告訴記者:“生鮮電商的關(guān)鍵是冷鏈,中國(guó)的國(guó)情、消費(fèi)力決定亞馬遜不能將美國(guó)的成功模式照搬過(guò)來(lái)。在美國(guó),生鮮做得好的城市,大部分都是獨(dú)棟的房子,離超市遠(yuǎn),網(wǎng)購(gòu)成熟度高,亞馬遜送貨的大冷藏車(chē)也能直接開(kāi)到門(mén)口。在中國(guó),這種大貨車(chē)根本開(kāi)不進(jìn)去,配送還得分拆到溫控箱、保溫盒,以宅配的方式送貨。”
生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍,這已足夠讓不少電商乃至于傳統(tǒng)商家都望而卻步。
以物流見(jiàn)稱(chēng)的京東生鮮頻道2012年即已成立,但在初期京東并沒(méi)有自建冷鏈,而是通過(guò)銷(xiāo)售商的自建物流,及協(xié)作的順豐速運(yùn)來(lái)完成。
產(chǎn)品質(zhì)量很難保證
京東生鮮頻道負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,在生鮮電商的運(yùn)營(yíng)中,冷鏈存儲(chǔ)是十分必要的,但配送速度才是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵所在,許多生鮮品質(zhì),不是儲(chǔ)存出了問(wèn)題,而是送慢了。
目前,京東與品牌廠商的合作模式多為廠商負(fù)責(zé)“干線運(yùn)輸”,即用戶產(chǎn)生訂單后當(dāng)天將產(chǎn)品通過(guò)自身的物流配送至省會(huì)城市冷藏,然后由京東與便利店共同完成城市內(nèi)的小倉(cāng)儲(chǔ)和最終配送,實(shí)現(xiàn)24小時(shí)冷鏈配送。依靠此模式,京東最近實(shí)現(xiàn)了保質(zhì)期僅為6天的青島原漿啤酒當(dāng)日送達(dá)。
既有航空包機(jī)等快速物流體系,又投入巨資建設(shè)冷倉(cāng),并采購(gòu)了大量冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設(shè)備的順豐,在成立順豐優(yōu)選試水生鮮電商后才發(fā)現(xiàn),還有至少一萬(wàn)個(gè)頭大的理由。
僅僅是荔枝一種水果,在上線前,順豐就做了1個(gè)多月的測(cè)試。經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn),荔枝的最佳保存溫度在5度-15度之間,最佳食用宜在24小時(shí)內(nèi),超過(guò)48小時(shí)口感味道就會(huì)變差;荔枝若進(jìn)冷庫(kù),在0度以下的環(huán)境中存儲(chǔ)一天,表皮就會(huì)變黑,果肉就會(huì)變味,因此最好不要入冷庫(kù);運(yùn)輸過(guò)程中的碰撞、擠壓也會(huì)容易引起腐爛,為此順豐要在包裝箱內(nèi)增加冰袋用于降溫保鮮,泡沫箱用于隔離保溫,吸塑盒用于固定荔枝的位置,防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。
順豐優(yōu)選內(nèi)部人士對(duì)記者表示,“生鮮是非標(biāo)商品,每種商品生命特征都不一樣,溫度、存儲(chǔ)要求也都不一樣,例如葉菜要呼吸,草莓要立著放,等等,這些都不是普通倉(cāng)管員能做到的,行業(yè)也沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)。我們也是聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家,在一次次經(jīng)驗(yàn)中慢慢摸索出來(lái)。”
各地消費(fèi)習(xí)慣有差異
無(wú)論京東還是順豐優(yōu)選仍然屬于探索階段,并不敢盲目擴(kuò)張,因?yàn)橛脩粝M(fèi)習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。
從今年各大電商平臺(tái)生鮮大戰(zhàn)來(lái)看,重頭戲依然是進(jìn)口水果、有機(jī)食品等高價(jià)高質(zhì)單品,這也是生鮮電商們初期為減少虧損的不得已之舉。
只不過(guò),對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō),把商品千辛萬(wàn)苦、盡量不臭不爛地送到消費(fèi)者手中,并不意味就此完成一次成功的消費(fèi)體驗(yàn),更大的用戶痛點(diǎn)可能就在此時(shí)發(fā)生。
再以荔枝為例,有人喜歡收到的時(shí)候紅艷艷的,有人喜歡帶葉能多保存幾天,還有人喜歡凍荔枝,果皮黑點(diǎn)沒(méi)關(guān)系,圖的是冰涼清甜的口感。眾口難調(diào)的結(jié)果是,順豐優(yōu)選規(guī)定,建議用戶開(kāi)箱驗(yàn)貨,超過(guò)三分之一有問(wèn)題的才可以退換貨,不是質(zhì)量問(wèn)題的,例如品相和網(wǎng)上不一樣的,不做退換處理。
水果如此,蔬菜、肉類(lèi)等其他品類(lèi)會(huì)不會(huì)好點(diǎn)?
“生鮮電商是個(gè)偽命題。”曾創(chuàng)建優(yōu)菜網(wǎng)、并第一個(gè)提出“像送牛奶一樣送菜”口號(hào)的丁景濤表示,生鮮電商與其他垂直電商相比,最致命的是不同批次蔬菜的品質(zhì)參差不齊,且因蔬菜不易保存,引發(fā)用戶對(duì)品質(zhì)的不滿。
曾試水過(guò)電商的海鮮店老板也有一肚子苦水,“航空公司對(duì)生鮮的運(yùn)送也有要求(不能有水,要密封,不能有冰),這且不說(shuō),按網(wǎng)上和客戶約好的時(shí)間送過(guò)去了,他不在家怎么辦?衣服可以丟給社區(qū)門(mén)衛(wèi)簽收,生鮮沒(méi)冰箱,你就等著臭吧。不丟門(mén)衛(wèi),難道再帶回去,等他回來(lái)了再送過(guò)來(lái)?”
在北京單月能賣(mài)出近3000只冰鮮雞的生鮮電商本來(lái)生活落地華南后,一個(gè)月只能賣(mài)出百來(lái)只,因?yàn)閺V東人“一定要見(jiàn)活的”,還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。
C 出路
專(zhuān)注于本地化可解決成本難題
即使生鮮電商遍布陷阱,愿意去填補(bǔ)該領(lǐng)域空白的商家仍有很多,但到底該以何種模式進(jìn)入這一大雷區(qū),電商業(yè)界并無(wú)統(tǒng)一意見(jiàn),兩大派理論伴隨實(shí)踐在同時(shí)艱難前行。
以京東、順豐優(yōu)選為代表,擁有物流優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)電商認(rèn)為,將全球直采的生鮮食品通過(guò)O2O模式供應(yīng)市場(chǎng),是最適合生鮮電商的模式。
京東生鮮負(fù)責(zé)人表示,產(chǎn)地直供保證商品品質(zhì)同時(shí),減少了渠道商、代理商等中間環(huán)節(jié),整合生產(chǎn)商的生產(chǎn)物流體系和線下零售店成熟的全溫層物流配送體系,則保證了以最快的配送方式、最低的成本將鮮活的生鮮產(chǎn)品送到客戶手中。順風(fēng)優(yōu)選則認(rèn)為,此種模式中,冷鏈建設(shè)的高投入,決定了小玩家難以生存。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國(guó)祥卻不看好網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),反而認(rèn)為家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展電商有很大商機(jī)。“家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù),從生產(chǎn)方把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)方,這中間省去很多環(huán)節(jié)。但需要注意產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,此外信息化也需要得到重視。”
不可否認(rèn)的是,現(xiàn)有的中小型生鮮電商,如沱沱工社、摘鮮網(wǎng)、甫田網(wǎng)、美味七七等,確實(shí)正越來(lái)越專(zhuān)注于本地化。
有電子商務(wù)觀察人士表示,垂直生鮮電商想要做大,勢(shì)必要進(jìn)行跨市跨省的冷鏈配送,但普通電商并沒(méi)有自己的物流團(tuán)隊(duì),必須借助第三方物流公司。然而國(guó)內(nèi)能夠稱(chēng)得上全程冷鏈的第三方配送公司并不多,并且使用第三方配送,一則冷鏈無(wú)法完全掌控,二是配送成本居高不下,訂單量如果不夠那么肯定虧本。
生鮮電商開(kāi)始回潮 未來(lái)如何破局？
種種跡象表明，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了去年的優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配、永輝超市、大衛(wèi)之選等眾多先烈之后開(kāi)始回潮。經(jīng)過(guò)新一輪圈地、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)后，行業(yè)整體依然陷入虧損泥潭，成為電商細(xì)分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘。未來(lái)，生鮮電商如何破局?
又是一年荔枝季，但卻沒(méi)有多少人注意到，各大電商平臺(tái)正圍繞荔枝的在線售賣(mài)、物流等展開(kāi)一輪新的競(jìng)爭(zhēng)，新鮮果蔬正成為國(guó)內(nèi)生鮮電商爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)。
今年5月，順豐集團(tuán)旗下順豐優(yōu)選、九城集團(tuán)旗下沱沱工社和淘寶等一波生鮮電商企業(yè)紛紛發(fā)起“嘗荔枝“、“送荔枝”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)再度升溫。
與此同時(shí)，美國(guó)電商巨頭亞馬遜拋出10年來(lái)在大陸的首筆投資——2000萬(wàn)美元入股上海本地垂直生鮮電商美味七七;中糧旗下我買(mǎi)網(wǎng)也打開(kāi)新倉(cāng)庫(kù)，強(qiáng)化生鮮海外直采，探求差異化路線;上市后的京東也開(kāi)始和獐子島合作進(jìn)一步發(fā)力生鮮電商。
種種跡象表明，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了去年的優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配、永輝超市、大衛(wèi)之選等眾多先烈之后開(kāi)始回潮。
生鮮電商是有著萬(wàn)億規(guī)模潛在市場(chǎng)的大蛋糕，也是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的“處女地”，眾多電商平臺(tái)、物流企業(yè)、零售企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自然紛紛覬覦。但經(jīng)過(guò)新一輪圈地、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)后，行業(yè)整體依然陷入虧損泥潭，成為電商細(xì)分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘。
在順豐優(yōu)選總裁崔曉琦看來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)切入太早將淪為炮灰，切入太晚僅剩喝湯。“2012年試水，2013年擴(kuò)張，眼下，市場(chǎng)加溫，用戶接收度上升，同質(zhì)化使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)內(nèi)玩家到了苦練內(nèi)功，比拼前后端綜合實(shí)力階段。”
未來(lái)，生鮮電商如何破局?
繞不開(kāi)的四大難題 棄守大眾菜品
國(guó)內(nèi)生鮮電商主要分為平臺(tái)類(lèi)和自營(yíng)B2C類(lèi)。平臺(tái)類(lèi)包括淘寶、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等推出的生鮮頻道，更多層面是卡位式切入;自營(yíng)類(lèi)包括順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、我買(mǎi)網(wǎng)、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等。其中，順風(fēng)優(yōu)選是“快遞基因”，本來(lái)生活是“媒體營(yíng)銷(xiāo)基因”，“我買(mǎi)網(wǎng)”則是采購(gòu)基因，分列行業(yè)前三強(qiáng)。
據(jù)行業(yè)人士透露，生鮮電商平均利潤(rùn)達(dá)30%-40%，遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，其中海鮮和凍肉最高，水果次之。國(guó)內(nèi)生鮮電商主流玩家的品類(lèi)集中于中高端、不易買(mǎi)到的生鮮，如海外生鮮和有機(jī)生鮮，避開(kāi)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大眾菜品。因?yàn)?，線下小區(qū)大眾菜品的損耗率可被當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)人群消耗掉，而規(guī)?；纳r電商無(wú)法做到。
由于發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、集約化程度高，加上良好的食品安全信譽(yù)度，各大生鮮電商綜合性平臺(tái)在拓展生鮮品類(lèi)時(shí)，首先會(huì)考慮引進(jìn)國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)增加用戶粘性。
在電商洪流幾乎沖擊一切商品領(lǐng)域的今天，為何生鮮這一細(xì)分領(lǐng)域像水中頑石般兀自挺立?崔曉琦和眾多生鮮電商從業(yè)者告訴騰訊科技，制約國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展主要有以下四大方面：
其一，由于難以保存，運(yùn)輸耗損大(損耗率達(dá)20%)，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)高于3C、服裝或化妝品類(lèi)，而且對(duì)及時(shí)收貨要求高，難以支持退貨，畢竟退貨會(huì)成倍增加商品損耗，部分保質(zhì)期短的商品只能報(bào)廢。
其二，用戶需求的配送量少，客單價(jià)較低。有生鮮電商從業(yè)人士算過(guò)一筆賬，客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒(méi)利潤(rùn)。雖然，高端生鮮產(chǎn)品可提高客單價(jià)，但受眾卻很少，客單價(jià)過(guò)高又會(huì)沖擊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
其三，物流費(fèi)用成本居高不下。生鮮電商須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的品質(zhì)和及時(shí)送達(dá)。但冷鏈物流大大增加了運(yùn)營(yíng)成本，而且國(guó)內(nèi)第三方冷鏈物流不發(fā)達(dá)，自建冷鏈投入巨大，回報(bào)周期長(zhǎng)，中小企業(yè)難以承受。由于冷鏈跨地區(qū)覆蓋范圍較窄也導(dǎo)致了很多生鮮電商只能在北上廣深等一線城市配送。
其四，生鮮電商有著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特殊性掣肘。
受制于季節(jié)性影響，非標(biāo)準(zhǔn)化的中高端生鮮缺貨時(shí)有發(fā)生，難以形成規(guī)模流通。由于產(chǎn)地、種植時(shí)間不同，即便同一產(chǎn)品，口感也存在差異，用戶購(gòu)買(mǎi)不到滿意的商品就歸咎于電商平臺(tái)，影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，用戶容易流失。
此外，由于誠(chéng)信缺失，難以杜絕上游供應(yīng)商會(huì)提供假冒產(chǎn)品。雖然產(chǎn)地直采可化解這一困擾，但僅限于規(guī)模種植的品類(lèi)，無(wú)法擴(kuò)大到所有生鮮商品。
冷鏈物流成取勝關(guān)鍵 順豐和京東或成最終贏家
民以食為天，生鮮電商擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模和想象空間。雖然難做，但已成為各家必爭(zhēng)之地。
京拍檔CEO王文峰認(rèn)為，原產(chǎn)地直供成為各家實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，冷鏈物流將成為未來(lái)生鮮電商競(jìng)跑者盈利取勝的關(guān)鍵。
要實(shí)現(xiàn)盈利，無(wú)非增加銷(xiāo)售額的開(kāi)源和和縮減成本的節(jié)流。
電商成本主要包含五塊：人工成本、房屋租金、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用和物流費(fèi)用。員工工資不能降，辦公用地房租不能減，市場(chǎng)費(fèi)用降了直接影響流量和銷(xiāo)售額，技術(shù)費(fèi)用不能省。最終物流成為唯一可變、可優(yōu)化的成本。當(dāng)用戶規(guī)模和一次購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到一定拐點(diǎn)，生鮮電商對(duì)上游供貨商的議價(jià)能力更強(qiáng)，物流成本隨之降低。
由于國(guó)內(nèi)生鮮電商自建冷鏈物流需要雄厚的資金壓力和經(jīng)驗(yàn)。這使得生鮮電商的物流節(jié)流淪為只有巨頭才持續(xù)走下去。目前國(guó)內(nèi)有此實(shí)力的僅有順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)、京東和淘寶。中小型生鮮電商只能采取“普通物流+快行線”方式，因?yàn)榭煨芯€主要針對(duì)toB層面的冷鏈，如何到達(dá)用戶手中最后一公里成為潛在挑戰(zhàn)。
這意味著在未來(lái)生鮮電商的博弈中，搶先在物流冷鏈布局的順豐優(yōu)選和京東具有著潛在的優(yōu)勢(shì)。畢竟，順豐優(yōu)選背靠順豐速運(yùn)強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)滲透，京東的物流體系已日臻成熟，可迅速實(shí)施升級(jí)換代為生鮮電商鏈條上不可或缺的冷鏈。
據(jù)了解，在物流這一環(huán)節(jié)，順豐優(yōu)選的常溫物流體系已鋪蓋全國(guó)，今年，其冷鏈覆蓋城市將由目前的11大城市擴(kuò)充到30-40個(gè)城市。
不過(guò)，我買(mǎi)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)尚炎表示：“生鮮電商不盈利主因并不能單一歸結(jié)于冷鏈成本，需要化解客單價(jià)、毛利率和訂單履行成本這三者的綜合瓶頸。具體操作中，通過(guò)品類(lèi)選擇和結(jié)構(gòu)調(diào)整適當(dāng)提升客單價(jià)和毛利率，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率降低損耗和配送成本都能促進(jìn)盈利。商品選擇、分類(lèi)儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售、配送、售后，多個(gè)鏈條的整體運(yùn)營(yíng)能力將決定未來(lái)誰(shuí)能勝出。”
新入局者如何破局 立足本地化追求小而美
有分析人士指出，生鮮電商各家都在市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)入和推進(jìn)期，短期內(nèi)指望盈利不現(xiàn)實(shí)。而且生鮮電商存在的戰(zhàn)略價(jià)值不能用簡(jiǎn)單盈利來(lái)評(píng)判。
“生鮮食品電商是一門(mén)很大的生意，也是一門(mén)極難的生意。其核心是上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗(yàn)，控制物流成本。”順豐優(yōu)選總裁崔曉琦如此強(qiáng)調(diào)。
值得一提的是，雖然前有倒下的先烈和財(cái)力雄厚的綜合平臺(tái)，但一些創(chuàng)業(yè)者仍然陸續(xù)闖了進(jìn)來(lái)。
本來(lái)生活一內(nèi)部員工認(rèn)為，新進(jìn)入的小型垂直B2C生鮮電商不能無(wú)限制擴(kuò)張品類(lèi)，天貓超市、京東或許可以這樣玩，但創(chuàng)業(yè)者需要立足小眾群體，追求本地化的小而美。因?yàn)镾KU越多，網(wǎng)頁(yè)的轉(zhuǎn)化，庫(kù)存的管理、配貨、周轉(zhuǎn)的隱患就越大，一個(gè)小環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就會(huì)導(dǎo)致折戟沉沙。
業(yè)內(nèi)人士提議，新入局者也可針對(duì)無(wú)需冷鏈的商品，考慮利用城市已有的配送資源，如報(bào)紙、鮮奶的配送體系，緩解物流成本。
“初始階段須與當(dāng)?shù)貙?shí)體店相結(jié)合，做出質(zhì)量和信譽(yù)度才能活下去。前端整合農(nóng)業(yè)基地，中間打造自己的B2C平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)方面采取故事性營(yíng)銷(xiāo)，立足本地，即使后期將受到大平臺(tái)的擠壓，也會(huì)有自己的一塊領(lǐng)地。”上述人士說(shuō)，在人力配備上，需要懂電商和懂傳統(tǒng)物流、供應(yīng)鏈的合力，方能成事。
如果大的綜合平臺(tái)對(duì)新入局者擠壓，怎么辦?
這或許是個(gè)偽命題，至少在當(dāng)下。崔曉琦說(shuō)：“生鮮電商整個(gè)盤(pán)子很大，當(dāng)下總量還小、基數(shù)太低，還談不上大魚(yú)吃小魚(yú)，大家都在摸索中。只有大家共同把生鮮電商的池塘建立起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，才能養(yǎng)魚(yú)，最終把電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭消化掉。”
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