獸藥企業(yè)如何展開(kāi)新產(chǎn)品的推廣

　　獸藥企業(yè)要想滿足客戶日益變化的需求，只有不斷地推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力，從而使企業(yè)保持旺盛的生命力。盡管獸藥企業(yè)已意識(shí)到新產(chǎn)品推廣的重要性，但未必保證推廣成功。歷史數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)90%左右，由此可見(jiàn)新產(chǎn)品推廣之艱難。鑒于此，筆者對(duì)獸藥企業(yè)如何推廣新產(chǎn)品做出探討。
　　新產(chǎn)品推廣要成功，筆者以為有五大要素。
　　—、新產(chǎn)品定位
　　有些獸藥企業(yè)的新產(chǎn)品既治這個(gè)病，又治那個(gè)病，其實(shí)就是“什么病都治，什么病都治不了”；還有些新產(chǎn)品既對(duì)應(yīng)畜又對(duì)應(yīng)禽，這些就是典型的目標(biāo)消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)。像這樣的新產(chǎn)品由于定位不精準(zhǔn)，自然就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，于是就輸在了起跑線上。
　　因此，采取正確的新產(chǎn)品定位，不要寬泛，要精準(zhǔn)。以豬藥為例，可以定位為“專治仔豬腹瀉”，“專為母豬設(shè)計(jì)”。
　　二、新產(chǎn)品賣點(diǎn)
　　多數(shù)獸藥企業(yè)的新產(chǎn)品是特點(diǎn)與賣點(diǎn)不分，像“安全、綠色、高效”等僅僅是產(chǎn)品的特點(diǎn)，而不是賣點(diǎn)。推廣新產(chǎn)品須靈活運(yùn)用FABE（特征、功效、利益、實(shí)證）提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。而賣點(diǎn)實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品要有內(nèi)涵，訴求精準(zhǔn)，突出產(chǎn)品的差異化或附加值。
　　三、 新產(chǎn)品的推動(dòng)手段
　　只有對(duì)業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商，養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）進(jìn)行有效的激勵(lì)，才能促進(jìn)新產(chǎn)品順利推廣。
　?。贬槍?duì)業(yè)務(wù)員的激勵(lì)方法，如提高新產(chǎn)品的銷售提成；若是實(shí)行績(jī)效工資，則加大新產(chǎn)品銷售的權(quán)重；也可在業(yè)務(wù)員之間搞新產(chǎn)品銷售競(jìng)賽。
　?。册槍?duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)方法：如設(shè)置銷售新產(chǎn)品的階梯獎(jiǎng)勵(lì)；進(jìn)老產(chǎn)品多少件贈(zèng)新產(chǎn)品1件；采用買贈(zèng)促銷：如以買10贈(zèng)1，但一定要設(shè)置促銷期限（以兩個(gè)月為宜）以免造成促銷依賴。并且告知經(jīng)銷商不要折價(jià)銷售，以提高經(jīng)銷商的渠道利潤(rùn)。也可為經(jīng)銷商服務(wù)的養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）提供免費(fèi)試用品（數(shù)量可酌情而定）。值得一提的是，對(duì)于免費(fèi)試用新產(chǎn)品的客戶，銷售人員需要及時(shí)的電話跟蹤，如我們的藥是否用了？用了多少天？效果如何？哪些方面存在不足？所有這些都要問(wèn)清楚。這樣既體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，又為新產(chǎn)品的改進(jìn)提供有價(jià)值的信息。
　　當(dāng)然，推廣新產(chǎn)品的起初階段不能全面開(kāi)花，而是選擇部分新老客戶先作局部推廣。具體措施如下：選定的某客戶進(jìn)了新產(chǎn)品之后，然后，由該客戶選擇部分養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）銷售新產(chǎn)品或贈(zèng)送免費(fèi)試用品。經(jīng)過(guò)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）使用之后，對(duì)產(chǎn)品做出綜合評(píng)價(jià)（包括使用效果、性價(jià)比、包裝等）、如果其中的多數(shù)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）認(rèn)可，則將這些養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）樹(shù)為樣板并作為實(shí)證。這樣，再像其他養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）推廣就順利了。
　　３針對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）的激勵(lì)方法：提供產(chǎn)品免費(fèi)試用；為養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）提供超越產(chǎn)品的增值服務(wù)，如：最新的養(yǎng)殖動(dòng)態(tài)，疫情發(fā)生情況、問(wèn)題解決方案、先進(jìn)的養(yǎng)殖理念等。
　　待新產(chǎn)品推廣一段時(shí)間（一般不超過(guò)六個(gè)月），需制作精美的新產(chǎn)品推廣手冊(cè)。其內(nèi)容既包括企業(yè)愿景、企業(yè)使命，核心價(jià)值觀等企業(yè)文化，又包括新產(chǎn)品的權(quán)威部門(mén)的檢測(cè)或認(rèn)證、客戶使用新產(chǎn)品的實(shí)例介紹（當(dāng)然在保證真實(shí)性的情況下，實(shí)例越多越好）、使用新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益分析，選擇新產(chǎn)品的理由等。新品推廣手冊(cè)利用得當(dāng)，如利用經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品或召開(kāi)新品推廣會(huì)時(shí)，向目標(biāo)養(yǎng)殖場(chǎng)(戶）發(fā)放新品推廣手冊(cè)，可起到事半功倍的效果。
　　四、新產(chǎn)品的拉動(dòng)手段
　　由于某些獸藥企業(yè)不重視對(duì)新產(chǎn)品的傳播力投入或因缺乏有效的傳播方法，新產(chǎn)品和客戶需求沒(méi)有建立價(jià)值溝通，這也是導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的重要原因。對(duì)此，我們可以采取以下方法：
　　1選擇合適的媒體傳播。以報(bào)刊、雜志為例，要根據(jù)它的影響力及它的發(fā)行對(duì)象、發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域來(lái)確定合適的媒體做宣傳，并且宣傳要有持續(xù)性。
　　2定期向客戶發(fā)行企業(yè)內(nèi)刊也是低成本傳播新產(chǎn)品的良策。當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)刊上不僅要介紹新產(chǎn)品，而且要刊登客戶銷售或使用新產(chǎn)品的體驗(yàn)。以便引起客戶共鳴。
　　3、借助互聯(lián)網(wǎng)傳播新產(chǎn)品。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為三點(diǎn)：—、性價(jià)比高；二、速度快；三、范圍廣。我個(gè)人認(rèn)為在未來(lái)三年左右，獸藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將平分秋色。
　　五、 新產(chǎn)品推廣要以快制勝
　　在當(dāng)今時(shí)代，有人認(rèn)為現(xiàn)在是“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)代，還有人認(rèn)為現(xiàn)在是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代。在這個(gè)問(wèn)題上，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。我個(gè)人更傾向于現(xiàn)在是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代。
　　以快消品企業(yè)為例，蒙牛、養(yǎng)生堂均是以快制勝。旭日升、健力寶均是因?yàn)槁　?br /> 　　以農(nóng)牧企業(yè)為例，禾豐、桂龍就是兩個(gè)以快制勝的經(jīng)典案例。
　　對(duì)于推廣新產(chǎn)品的獸藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有做到“速度第一，完美第二”。才能提高推廣新產(chǎn)品的勝算。