中國禽藥2014年營銷戰(zhàn)略（一）

　　中國禽藥市場是一個足夠令世界其他禽藥企業(yè)眼饞的大蛋糕，中國本土禽藥企業(yè)也是采取諸如會議營銷、服務(wù)營銷、多品牌營銷、概念營銷、信用賒銷、產(chǎn)銷捆綁營銷等各種各樣的競爭策略展開了激烈的廝殺。

　　在這個紛繁復(fù)雜、令人眼花繚亂的養(yǎng)禽時代，禽藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)難以集中精力去執(zhí)行樸素的商業(yè)真理，整天想著要是有什么好的創(chuàng)意就能直接帶動企業(yè)的銷售業(yè)績。中國禽藥市場實際上是包含于獸藥市場之中的，其在生產(chǎn)與營銷環(huán)節(jié)獨立成為體系也僅僅是在2001年之后，迄今也僅僅歷經(jīng)不足十五年的發(fā)展，但誕生了很多精彩的商戰(zhàn)方法，但是甚少誕生最精彩的品牌。所謂“守正出奇”，如果企業(yè)過于重視“奇”，而且過于用“奇”，則“正”的能力就被荒廢了，從而背離了《孫子兵法》中奇正結(jié)合之道。十多年來，中國禽藥市場經(jīng)歷的是抓住機(jī)會、用奇就能賺錢的時代，或者通過簡單的廣告和營銷手段就能賺錢的時代，亦或者是憑借膽識打獸藥監(jiān)管之擦邊球的時代，更或者是依賴人海戰(zhàn)術(shù)緊咬客戶的時代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化幾乎成了中國禽藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)的通病，帶來的直接后果就是價格戰(zhàn)。盡管誰都知道這并非長久之計，但這種致命的誘惑至今依然存在。

　　所有的人都吆喝禽藥產(chǎn)品直接賣，這是圍繞著以產(chǎn)品為核心的營銷。這種營銷雖然可以不斷地創(chuàng)新出奇，但是很多時候尤其是在獸藥質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品同質(zhì)化約束下其實并不容易。人們對于“王婆賣瓜，自賣自夸”的經(jīng)典故事展開了激烈論戰(zhàn)——原來王婆賣瓜的時候只是夸自己的瓜很好，而現(xiàn)在變成了“賣王婆”，也就是說如果賣瓜的人知道王婆賣瓜一向誠實、可靠，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣瓜的王婆是個好同志的話，以后賣瓜的時候只要看到是王婆在賣瓜，那她的瓜一定準(zhǔn)好。假如王婆偶爾犯點小錯誤，選的一只瓜正好不甜，那賣瓜的人也會說沒關(guān)系。因為王婆一向是個好同志，偶爾犯點小錯誤，改正了以后，她比一般的同志還要好。

　　目前，中國的禽藥營銷面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，放大了禽藥的商品屬性，背離或弱化了禽藥的技術(shù)屬性本質(zhì)。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又更凸顯了品牌的重要性。營銷手段是很容易復(fù)制的，而品牌是“偷不去、帶不走、學(xué)不了、拿不來”的，是競爭對手無法復(fù)制的。正是在這個意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道“防火墻”，品牌的塑造的核心基礎(chǔ)則取決于基于產(chǎn)品技術(shù)屬性的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴性后，一切營銷障礙和難題將會一一破解。商業(yè)是人性的，而我們正在迎來一個嶄新的時代，這是一個強(qiáng)調(diào)個體、強(qiáng)調(diào)感性、強(qiáng)調(diào)全腦思維的時代。我們正在從一個單一靠左腦思維的年代——它強(qiáng)調(diào)的是邏輯、線性，進(jìn)入一個左右腦同時思維的時代。右腦的能力在于創(chuàng)造性、執(zhí)著、快樂感和探尋意義。

　　一、禽病防控就是人禽和諧——賣禽藥就是賣文化

　　1.走出“以禽為本”的誤區(qū)

　　家禽養(yǎng)殖場是以家禽飼養(yǎng)為主，所以人們會認(rèn)為“以禽為本”，但現(xiàn)實中對人好的家禽飼養(yǎng)場的家禽可能會更好，對人不好的養(yǎng)禽場飼養(yǎng)的家禽一定不好，因為家禽是由人養(yǎng)的。“以禽為本”與“以人為本”同等重要，這是從不同的角度來說的。“以禽為本”是飼養(yǎng)人員必須做到的，因為養(yǎng)殖是他們的核心工作內(nèi)容；但對于管理者來說，應(yīng)是以人為本，應(yīng)時刻關(guān)注員工的工作和生活環(huán)境。有一位企業(yè)家說過“照顧好你的員工，他們會照顧好你的客戶，進(jìn)而照顧好你的利潤”。在家禽養(yǎng)殖場，家禽就是我們的客戶。理解我們的員工，因為他們有自己的需求，滿足他們的需求可換來他們更多的回報；同情我們的員工，因為封閉式的管理像是坐監(jiān)獄，又與家禽長期共處于同一個嚴(yán)重污染的環(huán)境，身心健康受到傷害，低廉的工資很難解決什么大問題，但他們?nèi)阅毓ぷ髦?，甚至不分晝夜；愛護(hù)我們的員工，因為他們也是具有獨立思考的人，他們也應(yīng)該得到其他人應(yīng)該有的權(quán)力。如果說用一個字可以處理養(yǎng)殖場的問題，那就是一個“愛”，員工愛飼養(yǎng)對象，領(lǐng)導(dǎo)愛護(hù)員工。這樣，養(yǎng)殖場才是和諧的，也才能使每一個與家禽有關(guān)的人享受家禽養(yǎng)殖的快樂。

　　2.關(guān)注企業(yè)文化

　　禽藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)能否將家禽養(yǎng)殖企業(yè)的文化進(jìn)行有效融合、互通，尤其是社會責(zé)任感、企業(yè)價值觀的無障礙互通，則是消除禽藥宣傳、推廣和使用過程中因企業(yè)文化不同而帶來的社會價值、企業(yè)使命的差異的最有效策略。俗話說“好馬配好鞍”、“近朱者赤、近墨者黑”， 正所謂“龍生龍，鳳生鳳，龍蛇相配鉆草洞”。一流的養(yǎng)殖企業(yè)選用一流禽藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品，具有共同或相近的社會價值觀的企業(yè)才更能獲得社會尊重，相互比翼而生，共生共榮。就企業(yè)與企業(yè)而言，所有“癩蛤蟆想吃天鵝肉”、“攀龍附鳳”的互相依存關(guān)系的強(qiáng)弱組合，無疑是強(qiáng)者變?nèi)酢⑷跽吒?，倒不如一步一個腳印選擇“門當(dāng)戶對”。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，任何一個成功的企業(yè)都會存在某些方面的不足甚至嚴(yán)重缺陷。就像“人無完人”一樣，真正在戰(zhàn)略和策略層面做得無懈可擊的企業(yè)是不存在的，因為有些不足是與某些成功與生俱來的，就像一個人做手術(shù)會破壞皮膚的完美一樣。更多的時候，我們只能“兩全其害取其輕”而已。俗話說“病生在自己心里”，從某個層面上來說，對企業(yè)真正了解的可能還是企業(yè)自己。有優(yōu)勢肯定首先要發(fā)揮優(yōu)勢，而當(dāng)“形成真正的創(chuàng)新能力”的風(fēng)險太大或者條件尚不具備的情況下，企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展當(dāng)然是首選的明智之舉。

　　3.“以人為本”謀發(fā)展

　　德魯克在《明天的藍(lán)圖》（1959）一書中對知識工人的定義是：使用并發(fā)展相關(guān)的知識用于完成一個目標(biāo)，并以此謀生的人為知識工人。由此對照，中國家禽產(chǎn)業(yè)的出口比重與禽業(yè)大國嚴(yán)重不對稱，中國禽藥的出口也少之又少，個中緣由固然很多，但最核心的或許應(yīng)當(dāng)理解為我們的知識工人嚴(yán)重匱乏。在行業(yè)準(zhǔn)入的規(guī)定里，中國獸藥GMP對工人的要求僅僅是具有初中以上文化，對質(zhì)檢員的要求是具有中專以上學(xué)歷，都要求必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)；在家禽養(yǎng)殖工廠內(nèi)對一線工人幾乎沒有系統(tǒng)的要求。現(xiàn)實實踐中，一線工人則很少將家禽養(yǎng)殖或獸藥生產(chǎn)或家禽保健服務(wù)作為謀生的基礎(chǔ)，更遑論將其作為自己的終生職業(yè)。

　　史玉柱曾經(jīng)這樣總結(jié)：“一個企業(yè)成功有三個要素，一是好產(chǎn)品，二是好策劃，三是好隊伍”。中國禽藥市場，好的產(chǎn)品可以找甚至可以發(fā)明，好的策劃可以找“外腦”，而好的團(tuán)隊想挖都難。對于中小企業(yè)想要發(fā)展，就必須形成在企業(yè)自身文化熏陶下構(gòu)建企業(yè)自己的核心團(tuán)隊，形成核心團(tuán)隊無非是事業(yè)和金錢，發(fā)展初期多用事業(yè)和情感留住人才，等企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)?？梢栽谖镔|(zhì)上給予更多的獎勵，制訂有競爭力的薪酬系統(tǒng)，同時考慮給予那些骨干人員一定分額的股份。對于一個企業(yè)來說，它的人才儲備就好比是拳頭，人才資源越豐富，搭配越合理，實戰(zhàn)能力越強(qiáng)，打出去的拳頭就越厲害。

　　為什么越來越多的中國養(yǎng)殖客戶尤其是規(guī)模化養(yǎng)殖場客戶喜歡用國外獸藥產(chǎn)品？而且同質(zhì)同類的獸藥產(chǎn)品無論多貴也要用國外的?表面上看，可能是產(chǎn)品技術(shù)含量問題，也可能是產(chǎn)品質(zhì)量問題，但從根本上來看：多數(shù)情況下是誠信問題，企業(yè)的價值觀問題。中國許多獸藥企業(yè)沒有誠信，目光短淺，只顧眼前利益，有得甚至欺騙客戶；產(chǎn)品質(zhì)量很差，市場上偽劣產(chǎn)品盛行；企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不舍得投入，只會粗糙模仿；技術(shù)服務(wù)工作滯后，不能為客戶提供增值服務(wù)；同行惡性競爭--這樣的獸藥企業(yè)被市場淘汰是早晚的事。而要解決這些問題，關(guān)鍵在于企業(yè)文化建設(shè)，尤其是中國獸藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面思考“實現(xiàn)做企業(yè)賺錢的道義”。