獸藥企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

　　定價(jià)是管理者在營(yíng)銷上最為頭疼的事，在很大程度上，管理者認(rèn)為，他們還不能控制價(jià)格：價(jià)格是由市場(chǎng)支配的。而且定價(jià)總是被看作確定目標(biāo)及衡量結(jié)果過(guò)程中最困難的部分。

　　在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，通常采取的定價(jià)方法是“成本定價(jià)法”，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本加上一定的利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)一般是指行業(yè)平均利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，實(shí)際上這種定價(jià)并不能真實(shí)反映供求關(guān)系，只反映了成本關(guān)系。一個(gè)合理的定價(jià)絕不僅僅是由成本來(lái)決定的，它應(yīng)該受產(chǎn)品成本、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品本身的功效、與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性、產(chǎn)品的需求程度、客戶感知的心理等多種因素決定的。

　　為了提高企業(yè)的定價(jià)能力，管理者應(yīng)通過(guò)注意過(guò)程而不是注意結(jié)果來(lái)開(kāi)始工作。首先要問(wèn)的問(wèn)題不是“價(jià)格應(yīng)為多少？”而是“我們對(duì)決定正確價(jià)格的因素充分考慮了嗎？”只有對(duì)影響價(jià)格的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的考慮，定價(jià)時(shí)統(tǒng)籌兼顧才可能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)把握的更加準(zhǔn)確。

　　許多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)其主要目標(biāo)就是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)政策為企業(yè)贏得更大利潤(rùn)，并加強(qiáng)管理者控制價(jià)格的能力。下面六個(gè)步驟抓住了確立適當(dāng)價(jià)格的本質(zhì)，并監(jiān)控定價(jià)政策以便獲得長(zhǎng)久的利益。

　　第一步，確定你的顧客對(duì)商品或服務(wù)所期待的價(jià)值是什么

　　對(duì)大多數(shù)公司而言，定價(jià)的決定性因素是產(chǎn)品成本；確定了成本，加上預(yù)期的毛利，這就是價(jià)格。這一過(guò)程是在公司內(nèi)部開(kāi)始的，然后流入市場(chǎng)。然而，要建立一套卓有成效的定價(jià)政策，這一過(guò)程就必須顛倒過(guò)來(lái)，在任何價(jià)格被確立以前，定價(jià)管理者必須考慮顧客會(huì)如何估計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　有好幾種方法可以用來(lái)確定顧客發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)所具有的價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究是一種；管理者還可以要求員工直接與顧客接觸，以便從外界獲得更直接的信息。

　　第二步，尋找顧客衡量商品價(jià)值的不同途徑

　　通過(guò)定制價(jià)格，公司能贏得比在單一價(jià)格政策下所期待獲得的更高的利潤(rùn)，然而，許多管理者們卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到為不同的顧客群定制價(jià)格所獲得的好處。定制價(jià)格并非僅僅是共同的價(jià)格，企業(yè)要努力劃分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)，從而相應(yīng)確定不同的價(jià)格。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)同一商品需求程度不同，對(duì)同一種價(jià)格的敏感度就會(huì)產(chǎn)生巨大的差異。

　　通過(guò)考慮下列問(wèn)題，管理者就能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格定制的價(jià)值變動(dòng)和時(shí)機(jī)：

　　顧客在使用程度方面不同嗎？

　　顧客使用產(chǎn)品的目的會(huì)不同嗎？

　　在用途相同的情況下，產(chǎn)品性能及價(jià)格對(duì)某些顧客更要緊嗎？

　　第三步，評(píng)估一下顧客對(duì)價(jià)格的敏感度

　　價(jià)格彈性，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，被定義為：在價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)銷售量變化的百分比。如果公司對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提價(jià)1%，銷售量會(huì)如何受影響呢？一般來(lái)說(shuō)，銷售量將會(huì)下降大約2%。但是“一般”回答對(duì)管理者試圖定價(jià)來(lái)說(shuō)并不是非常有用的。彈性在不同產(chǎn)品種類及同一產(chǎn)品種類的不同品牌方面是差異很大的。因此，公司要分析每一個(gè)體的情況。有經(jīng)驗(yàn)的定價(jià)管理者都采納市場(chǎng)研究的方法，良好的開(kāi)端就是從三個(gè)不同方面來(lái)分別檢測(cè)其對(duì)價(jià)格靈敏度的影響：顧客的經(jīng)濟(jì)情況、顧客的追求及使用情況、競(jìng)爭(zhēng)情況。

　　首先，要考慮顧客的經(jīng)濟(jì)情況。一般情況下，經(jīng)濟(jì)狀況越好的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度越低，反之亦然，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體的經(jīng)濟(jì)狀況在所有客戶群體中是一個(gè)什么樣的水平，其中一個(gè)基本原則是讓顧客能夠買(mǎi)得起同時(shí)覺(jué)得買(mǎi)得值。

　　其次，產(chǎn)品使用特點(diǎn)影響產(chǎn)品價(jià)格，顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的使用的方便性等一些使用上的特點(diǎn)也能使產(chǎn)品的定價(jià)有所不同，在獸藥行業(yè)中典型的表現(xiàn)在通過(guò)氣霧途徑給藥的產(chǎn)品定價(jià)比通過(guò)飲水或拌料途徑給藥的產(chǎn)品定價(jià)都高。

　　最后，考慮一下競(jìng)爭(zhēng)情況。一種產(chǎn)品如果在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多，那么，定價(jià)就會(huì)較低，否者就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，如果市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少，那么定價(jià)就會(huì)較高

　　第四步，識(shí)別最佳的定價(jià)結(jié)構(gòu)

　　決定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括附著在產(chǎn)品上邊的外在價(jià)值，以及企業(yè)的服務(wù)能力，品牌，在行業(yè)中的地位等各種外在因素，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品本身的成本，使用價(jià)值進(jìn)行考量外，還必須要考量公司本身的品牌價(jià)值，行業(yè)中的地位，服務(wù)能力等，這些因素都會(huì)影響產(chǎn)品本身的價(jià)格。

　　第五步，考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)

　　管理者必須經(jīng)常問(wèn)自己：價(jià)格上的變化會(huì)如何影響對(duì)手呢？在發(fā)覺(jué)變化后對(duì)手的第一個(gè)念頭是什么？他們同時(shí)也會(huì)問(wèn)自己：如果我是對(duì)手我會(huì)做什么？對(duì)那一行動(dòng)我會(huì)有有效的反應(yīng)嗎？最后，他們應(yīng)基于行業(yè)盈利性來(lái)考慮新價(jià)格的綜合影響，大多數(shù)情況下，公司所采取的任何一次定價(jià)行為都會(huì)激起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些反應(yīng)。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)并不局限于價(jià)格方面；公司的一次性削價(jià)可能會(huì)在廣告或營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的任何一方面引起反應(yīng)。

　　第六步，評(píng)估顧客的情感反應(yīng)

　　當(dāng)管理者分析顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)如何反應(yīng)時(shí)，他們必須考慮到顧客情感反應(yīng)的長(zhǎng)、短期影響及經(jīng)濟(jì)后果。每一筆交易都會(huì)影響到顧客會(huì)怎么看待一個(gè)公司以及對(duì)別人會(huì)如何談?wù)撛摴尽?/p>

　　如果顧客相信一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是不公平的（即使事實(shí)上該價(jià)格稍微超出成本），那么，他們傳遞給其他潛在顧客的消極信息就會(huì)不利于公司。有些顧客已經(jīng)表達(dá)了對(duì)一個(gè)公司的怨言：他們正在被“宰”，即使公司實(shí)際上是在替他們節(jié)省時(shí)間。問(wèn)題只在于溝通：公司沒(méi)有恰當(dāng)?shù)亟忉屍鋬r(jià)格是如何的公道。解決的辦法就是提高改革、標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)化及收集數(shù)據(jù)以使服務(wù)成為易接受的價(jià)格；再者，關(guān)鍵是要理解顧客的感受。