獸藥企業(yè)如何進行產(chǎn)品定價

　　定價是管理者在營銷上最為頭疼的事，在很大程度上，管理者認為，他們還不能控制價格：價格是由市場支配的。而且定價總是被看作確定目標及衡量結(jié)果過程中最困難的部分。

　　在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)中，通常采取的定價方法是“成本定價法”，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本加上一定的利潤，這個利潤一般是指行業(yè)平均利潤來確定產(chǎn)品的銷售價格，實際上這種定價并不能真實反映供求關(guān)系，只反映了成本關(guān)系。一個合理的定價絕不僅僅是由成本來決定的，它應(yīng)該受產(chǎn)品成本、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品本身的功效、與競爭者的差異性、產(chǎn)品的需求程度、客戶感知的心理等多種因素決定的。

　　為了提高企業(yè)的定價能力，管理者應(yīng)通過注意過程而不是注意結(jié)果來開始工作。首先要問的問題不是“價格應(yīng)為多少？”而是“我們對決定正確價格的因素充分考慮了嗎？”只有對影響價格的各種因素進行系統(tǒng)的考慮，定價時統(tǒng)籌兼顧才可能對產(chǎn)品定價把握的更加準確。

　　許多企業(yè)對產(chǎn)品進行定價時其主要目標就是運用恰當?shù)亩▋r政策為企業(yè)贏得更大利潤，并加強管理者控制價格的能力。下面六個步驟抓住了確立適當價格的本質(zhì)，并監(jiān)控定價政策以便獲得長久的利益。

　　第一步，確定你的顧客對商品或服務(wù)所期待的價值是什么

　　對大多數(shù)公司而言，定價的決定性因素是產(chǎn)品成本；確定了成本，加上預(yù)期的毛利，這就是價格。這一過程是在公司內(nèi)部開始的，然后流入市場。然而，要建立一套卓有成效的定價政策，這一過程就必須顛倒過來，在任何價格被確立以前，定價管理者必須考慮顧客會如何估計一個產(chǎn)品的價值。

　　有好幾種方法可以用來確定顧客發(fā)現(xiàn)商品或服務(wù)所具有的價值。對市場進行細致的研究是一種；管理者還可以要求員工直接與顧客接觸，以便從外界獲得更直接的信息。

　　第二步，尋找顧客衡量商品價值的不同途徑

　　通過定制價格，公司能贏得比在單一價格政策下所期待獲得的更高的利潤，然而，許多管理者們卻沒有認識到為不同的顧客群定制價格所獲得的好處。定制價格并非僅僅是共同的價格，企業(yè)要努力劃分市場或細分市場，從而相應(yīng)確定不同的價格。由于不同的細分市場，對同一商品需求程度不同，對同一種價格的敏感度就會產(chǎn)生巨大的差異。

　　通過考慮下列問題，管理者就能夠發(fā)現(xiàn)價格定制的價值變動和時機：

　　顧客在使用程度方面不同嗎？

　　顧客使用產(chǎn)品的目的會不同嗎？

　　在用途相同的情況下，產(chǎn)品性能及價格對某些顧客更要緊嗎？

　　第三步，評估一下顧客對價格的敏感度

　　價格彈性，經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念，被定義為：在價格變動1%時銷售量變化的百分比。如果公司對某一產(chǎn)品或服務(wù)提價1%，銷售量會如何受影響呢？一般來說，銷售量將會下降大約2%。但是“一般”回答對管理者試圖定價來說并不是非常有用的。彈性在不同產(chǎn)品種類及同一產(chǎn)品種類的不同品牌方面是差異很大的。因此，公司要分析每一個體的情況。有經(jīng)驗的定價管理者都采納市場研究的方法，良好的開端就是從三個不同方面來分別檢測其對價格靈敏度的影響：顧客的經(jīng)濟情況、顧客的追求及使用情況、競爭情況。

　　首先，要考慮顧客的經(jīng)濟情況。一般情況下，經(jīng)濟狀況越好的顧客對價格的敏感度越低，反之亦然，企業(yè)在定價時必須了解目標市場的客戶群體的經(jīng)濟狀況在所有客戶群體中是一個什么樣的水平，其中一個基本原則是讓顧客能夠買得起同時覺得買得值。

　　其次，產(chǎn)品使用特點影響產(chǎn)品價格，顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)品的使用的方便性等一些使用上的特點也能使產(chǎn)品的定價有所不同，在獸藥行業(yè)中典型的表現(xiàn)在通過氣霧途徑給藥的產(chǎn)品定價比通過飲水或拌料途徑給藥的產(chǎn)品定價都高。

　　最后，考慮一下競爭情況。一種產(chǎn)品如果在市場上競爭者過多，那么，定價就會較低，否者就會在競爭中處于不利的地位，如果市場上同類產(chǎn)品較少，那么定價就會較高

　　第四步，識別最佳的定價結(jié)構(gòu)

　　決定一個產(chǎn)品的價格，絕對不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括附著在產(chǎn)品上邊的外在價值，以及企業(yè)的服務(wù)能力，品牌，在行業(yè)中的地位等各種外在因素，企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，除了對產(chǎn)品本身的成本，使用價值進行考量外，還必須要考量公司本身的品牌價值，行業(yè)中的地位，服務(wù)能力等，這些因素都會影響產(chǎn)品本身的價格。

　　第五步，考察競爭對手的反應(yīng)

　　管理者必須經(jīng)常問自己：價格上的變化會如何影響對手呢？在發(fā)覺變化后對手的第一個念頭是什么？他們同時也會問自己：如果我是對手我會做什么？對那一行動我會有有效的反應(yīng)嗎？最后，他們應(yīng)基于行業(yè)盈利性來考慮新價格的綜合影響，大多數(shù)情況下，公司所采取的任何一次定價行為都會激起主要競爭對手的一些反應(yīng)。而且競爭對手的反應(yīng)并不局限于價格方面；公司的一次性削價可能會在廣告或營銷領(lǐng)域內(nèi)的任何一方面引起反應(yīng)。

　　第六步，評估顧客的情感反應(yīng)

　　當管理者分析顧客對產(chǎn)品價格會如何反應(yīng)時，他們必須考慮到顧客情感反應(yīng)的長、短期影響及經(jīng)濟后果。每一筆交易都會影響到顧客會怎么看待一個公司以及對別人會如何談?wù)撛摴尽?/p>

　　如果顧客相信一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價格是不公平的（即使事實上該價格稍微超出成本），那么，他們傳遞給其他潛在顧客的消極信息就會不利于公司。有些顧客已經(jīng)表達了對一個公司的怨言：他們正在被“宰”，即使公司實際上是在替他們節(jié)省時間。問題只在于溝通：公司沒有恰當?shù)亟忉屍鋬r格是如何的公道。解決的辦法就是提高改革、標準指數(shù)化及收集數(shù)據(jù)以使服務(wù)成為易接受的價格；再者，關(guān)鍵是要理解顧客的感受。