您的公司具備未來可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的四大支柱理念嗎？您的禽業(yè)公司除了努力工作之外，是否已經(jīng)制定實際規(guī)劃來促進核心業(yè)務(wù)的增長？
Damien McLoughlin
每個家禽公司的領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該問自己兩個問題：2013年您有雄心拓展您的業(yè)務(wù)并實現(xiàn)飛躍嗎？如果有，那么除了努力工作外，您是否已經(jīng)制定實際規(guī)劃來實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的增長？
如果您和大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者一樣，那么第一個問題的答案會是“有”，而第二個問題的答案就是“沒有”。今年家禽企業(yè)面臨的困境尤為明顯，如創(chuàng)紀錄的飼料價格和禽產(chǎn)品價格下跌帶來的利潤下降。
但是，涉足家禽行業(yè)已久的人士都知道，價格和成本問題年年都有。問題是，為什么有的公司發(fā)展良好，而有的公司卻陷入困境呢？
關(guān)鍵在于，公司是否制定了一套合理而長期的發(fā)展戰(zhàn)略，以及這一戰(zhàn)略隨著時間的推移，具體執(zhí)行情況如何。
當(dāng)然，“S”，也就是“戰(zhàn)略”一詞，對很多企業(yè)家來說簡直就是魔咒，令人想到的無非是冗長的討論與爭辯，最后的結(jié)果僅僅是毫不實用的文檔。
但在過去的10年內(nèi)，貝恩咨詢公司的顧問Chris Zook研發(fā)出了一套構(gòu)想，統(tǒng)稱為“從核心業(yè)務(wù)獲取盈利”，這套構(gòu)想可提供切實可行的替代方法。這些構(gòu)想簡單又符合邏輯，以我的經(jīng)驗看，這些構(gòu)想極具直觀吸引力，且對不同規(guī)模的公司都很實用。Zook表示，可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略包含四大支柱理念。
支柱1：一個企業(yè)必須擁有強大而明確的核心業(yè)務(wù)，要在核心業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
每個企業(yè)都有自己的核心業(yè)務(wù)。大多數(shù)情況下，核心業(yè)務(wù)比其他業(yè)務(wù)更能提升消費者的忠誠度和公司盈利能力。核心業(yè)務(wù)能讓公司獨一無二，而且能保證公司在市場中保持競爭優(yōu)勢。
例如，雀巢公司已經(jīng)有效定義了其核心產(chǎn)品—咖啡和嬰兒配方奶粉。作為全球咖啡和嬰兒配方奶粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者，這就是雀巢公司的競爭優(yōu)勢，雀巢公司正是憑借這樣的競爭優(yōu)勢來開展其核心業(yè)務(wù)。這也與該公司的其他業(yè)務(wù)部分緊密相關(guān)。
確定您的核心業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在。對公司的核心業(yè)務(wù)，您是否有一個具體的而不是籠統(tǒng)的概念？
世界上最大的肉雞公司之一，就是通過理解核心業(yè)務(wù)而蓬勃發(fā)展的一個案例。最初，該公司將核心業(yè)務(wù)明確為生產(chǎn)肉雞產(chǎn)品，后來又將自身定位為一家蛋白質(zhì)生產(chǎn)商，同時大膽收購了一家兩倍于其規(guī)模的企業(yè)。再后來，該公司的一位原CEO回歸并將核心業(yè)務(wù)重新定位于雞肉生產(chǎn)，同時不斷發(fā)展其動物蛋白業(yè)務(wù)，致力于成為一家世界級的動物蛋白供應(yīng)商。
在許多企業(yè)，管理團隊在核心業(yè)務(wù)上無法達成一致意見，有些企業(yè)甚至從未談及核心業(yè)務(wù)。不能完全確定核心業(yè)務(wù)或想當(dāng)然，公司就有可能貿(mào)然放棄真正的核心業(yè)務(wù)，或涉足過于遠離核心業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域，這將導(dǎo)致資源過度分散，以及在公司內(nèi)部制造混亂。
這里有一個案例，該公司位于北歐，成立于80年前，作為一家魚粉供應(yīng)商起家，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)動物飼料、動物育種、生物制品和遺傳學(xué)等領(lǐng)域。有一次該公司在中東地區(qū)投資進行交鑰匙工程建設(shè)，由于前期考慮不嚴密令業(yè)務(wù)失敗，并最終導(dǎo)致公司被收購和重組。如今，該公司的業(yè)務(wù)已被明確界定在家禽保健行業(yè)，這令公司再次獲得了成功。
家禽公司應(yīng)明確界定其核心業(yè)務(wù)，然后運用其實力，在核心業(yè)務(wù)方面獲得成功，同時發(fā)掘新的發(fā)展機遇。許多公司在蛋雞、肉雞、火雞等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有眾多的產(chǎn)品系列，在這樣的情況下，有必要對每一個領(lǐng)域進行詳細審查，弄清楚哪一項業(yè)務(wù)對銷售額和利潤增長貢獻最大，以及原因是什么。例如，Bachoco公司是墨西哥第一大禽業(yè)公司，其雞蛋銷售額和肉雞銷售額在業(yè)內(nèi)都數(shù)一數(shù)二。那么，Bachoco公司的核心業(yè)務(wù)是家禽蛋白的品牌建設(shè)和營銷，還是將谷物轉(zhuǎn)化為家禽蛋白的專業(yè)技術(shù)？
支柱2：選擇正確的鄰接業(yè)務(wù)，保障公司的內(nèi)部增長（以及避免鄰接業(yè)務(wù)的選擇失誤）。
公司的業(yè)務(wù)發(fā)展每年都面臨著許多選擇，但大多數(shù)選擇并不能帶來顯著的銷售額或利潤。那些最可能成功的選擇是離核心業(yè)務(wù)最近的業(yè)務(wù)，或按Zook的話來說，就是鄰接業(yè)務(wù)。通過產(chǎn)品或服務(wù)、客戶群體劃分、價值鏈延伸、分銷渠道、業(yè)務(wù)和市場區(qū)域的開發(fā)，公司就能夠?qū)崿F(xiàn)新的鄰接發(fā)展。
再回到我們之前提到的那個例子，雀巢已經(jīng)從其嬰兒配方奶粉和速溶咖啡的核心業(yè)務(wù)成長起來，并進入了鄰接業(yè)務(wù)，如寵物食品。而之所以選擇寵物食品，是因為其消費群體、原料供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷和分配方式與雀巢自身的核心業(yè)務(wù)相似。事實證明這一舉措非常成功。
巴基斯坦的K&Ns家禽公司也是一個不錯的案例。該公司從一家育種企業(yè)成為了一家一體化肉雞公司，為巴基斯坦人民提供安全健康的雞肉。
最佳的鄰接策略也會促進和增強核心業(yè)務(wù)。來自中國和印度的例子是一體化雞肉生產(chǎn)商，這些生產(chǎn)商開設(shè)了零售店，直接向消費者銷售雞肉。沙特阿拉伯的Al-Watania公司甚至開設(shè)了自己的快餐連鎖店。
在蛋品業(yè)務(wù)方面，開發(fā)一個新的蛋品利基買方市場可能比較容易成功，如富含硒和ω-3脂肪酸的雞蛋。Egglands Best公司毫無疑問是北美地區(qū)該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率達90%，并且在整個市場不景氣的情況下，實現(xiàn)了連續(xù)5年月銷售額增長率達兩位數(shù)。他們提供的產(chǎn)品包括一系列的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，以及與傳統(tǒng)的蛋品相比銷售溢價可觀的高營養(yǎng)蛋品。對于肉雞生產(chǎn)商來說，可以投資生產(chǎn)另一種類似但互補的肉類，或者從事肉品深加工。在這一過程中，首先要確定公司的核心業(yè)務(wù)，并自問，誰會購買這些產(chǎn)品，或者我們需要怎么做才能讓新的消費群體購買我們的產(chǎn)品。有些公司已經(jīng)通過專注于無抗生素或有機肉品生產(chǎn)做到了這一點。從全球來看，巴西已經(jīng)成為凍肉出口市場的專家，而泰國則專注于生產(chǎn)高附加值的禽肉產(chǎn)品。
支柱3：在滿足消費者需求方面，爭取做到最優(yōu)。
目前蛋白質(zhì)產(chǎn)品短缺是一個全球性問題，在當(dāng)今世界的一些地區(qū)，因為攝入蛋白質(zhì)不足造成的營養(yǎng)不良仍在繼續(xù)縮短人們的壽命。
與此同時，在過去5年內(nèi)，非洲和亞洲總收入的大幅增長也促使廉價動物蛋白的消費量大幅增長，尤其是蛋品和雞肉。
如果是這樣，那么為什么您仍然需要推銷您的產(chǎn)品？為什么人們不向您購買這些產(chǎn)品？
原因在于，總的來說食品業(yè)未能滿足消費者的需求，仍在以傳統(tǒng)的方式向消費者銷售產(chǎn)品。在博客、微博和郵件中，消費者們每天都在表達他們對無籠養(yǎng)殖、農(nóng)場鮮貨和有機產(chǎn)品的需求，我們需要聆聽消費者的聲音，確定市場的最佳進入途徑并滿足他們的需求。
也許我們能夠通過進一步調(diào)查如嫩度、失水損耗、烹調(diào)損耗和保存期限等參數(shù)來改善雞肉的品質(zhì)和消費者的體驗。花些時間來確定哪些州、國家或地區(qū)目前不購買您的產(chǎn)品。這是為什么？您需要做些什么來改變這種狀況？答案應(yīng)當(dāng)會是一份相當(dāng)長的列表，從中您將發(fā)現(xiàn)值得投資的增長機會。
支柱4：在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中使用可復(fù)制的模式。
最后的一步是避免重新尋找新的發(fā)展模式。在尋找和投資新的鄰接發(fā)展機會時，公司要發(fā)展一種業(yè)務(wù)模式，可以在每個新的市場進行成功復(fù)制。例如，雀巢公司憑借其強大的品牌、溢價銷售和廣泛的分銷已經(jīng)建立了一種可復(fù)制的模式。
通過在業(yè)務(wù)規(guī)劃中實施這種可復(fù)制的模式，公司內(nèi)部將會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更清晰，識別、決策和采取措施的速度更快，管理復(fù)雜度降低，企業(yè)將有更多精力關(guān)注創(chuàng)新。一些公司，如泰森食品、Sadia公司和Perdig?o公司，都已建立起強大的消費者品牌和市場。他們致力于發(fā)展緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)進行投資。
在這項競賽中，其他公司也在不懈努力，尋求進入大企業(yè)忽視的利基市場。
對非洲和中東地區(qū)的公司來說，專注于那些無法進口的產(chǎn)品將是明智之舉，例如生產(chǎn)冷鮮肉而不是冷凍肉，帶殼蛋而不是液蛋。
最后，還有一些公司成功進入了其他市場。在生物肥銷售業(yè)務(wù)領(lǐng)域有Morning Fresh公司，在利用家禽副產(chǎn)品加工寵物食品等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有Simmons股份有限公司，這些都是通過鄰接業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長的成功案例。
對于您的業(yè)務(wù)，請自問一下，在家禽業(yè)您的企業(yè)究竟有多成功？您怎樣為您的客戶提供服務(wù)？您怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品？在采購原材料和投資方面您有哪些技巧？這就是識別可復(fù)制模式的起始點。
確定公司的核心業(yè)務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。核心業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，能讓企業(yè)在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。在某一領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位意味著要發(fā)揮企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，并不斷加強，這樣的優(yōu)勢包括：客戶關(guān)系、銷售渠道、企業(yè)所在的地理位置或獨具特色的產(chǎn)品。如今消費者的呼聲越來越高，企業(yè)管理人員思維模式的轉(zhuǎn)變尤為重要，您的企業(yè)不僅僅是在從事家禽生產(chǎn)，到2020年世界人口總數(shù)可能還將再增加一個十億，要認識到您的企業(yè)在食品行業(yè)中的作用。
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