日前，中國工程院院士秦伯益表示，H7N9流感高發(fā)的季節(jié)已經(jīng)過去。對于自去年年底以來便一直遭遇各種危機(jī)的中國家禽產(chǎn)業(yè)而言，這一波危機(jī)基本也可以算是結(jié)束了，接下來的便是重整旗鼓，努力恢復(fù)消費(fèi)者對家禽產(chǎn)品的信心。
不過，目前仍存在一定疑慮的問題是，活禽交易市場是否會重新開放？其恢復(fù)開放將以什么樣的形式，遵循哪些管理方式？其實(shí)在不少業(yè)界人士看來，活禽交易的模式，以及中國消費(fèi)者偏好鮮活家禽的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上是引發(fā)這次流感疫情的原因之一，而如果這一模式與習(xí)慣沒有改變，未來中國家禽產(chǎn)業(yè)在生物安全領(lǐng)域也仍將存在隱患。如何轉(zhuǎn)變家禽營銷模式，同時引導(dǎo)消費(fèi)者改變舊有的消費(fèi)習(xí)慣，是接下來一段時間，中國家禽產(chǎn)業(yè)不得不去思考的問題。
對活禽交易和消費(fèi)的反思
6 月20日，上海和杭州兩地同時重啟農(nóng)貿(mào)市場的活禽交易。根據(jù)上海市政府頒布的《上海市活禽交易管理辦法》，上海市活禽交易將有條件地恢復(fù)，即允許雞、肉鴿、鵪鶉在定點(diǎn)活禽交易場所交易；鴨、鵝等其他活禽，未經(jīng)市政府批準(zhǔn)，不得交易。實(shí)際上，此前寧波已于6月11日重啟活禽交易，而無錫、蘇州、南通、常州等地也均已重開活禽市場。根據(jù)現(xiàn)有的資料，這些地區(qū)的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市的家禽及禽產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
活禽市場一開，家禽及禽產(chǎn)品銷量立即回升，這實(shí)際上反映出我國家禽產(chǎn)業(yè)在銷售環(huán)節(jié)對于活禽交易模式的依賴，以及消費(fèi)者對于鮮活產(chǎn)品的偏好。這作為一種歷史沿革和傳統(tǒng)而言，其實(shí)完全可以理解。但在食品安全日益成為關(guān)注焦點(diǎn)的今天，這一模式和偏好是如此與安全需求格格不入，以致于許多專家紛紛表態(tài)，不贊成重啟活禽交易。
著名傳染病學(xué)專家、中國工程院李蘭娟院士領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)于5月23日在《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》上發(fā)表了關(guān)于H7N9的研究成果，根據(jù)這篇報告，浙江省內(nèi)患者所感染的H7N9病毒與活禽市場雞分離的病毒高度同源，同源性超過99.4%，證明活禽市場是人類感染H7N9的主要源頭。而針對全國111例H7N9禽流感病毒感染病例的分析研究，李蘭娟院士團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) 55.9%的病例有明確的活禽接觸史。由此李蘭娟院士表態(tài)，“不提倡恢復(fù)活禽交易市場”。
對于中國消費(fèi)者喜愛吃鮮活、現(xiàn)宰現(xiàn)殺家禽產(chǎn)品的習(xí)慣，北京301醫(yī)院營養(yǎng)咨詢專家劉納在一次座談會上更是直言不諱，稱這實(shí)際上是一種“陋習(xí)”。據(jù)她介紹，畜禽死后有一個排酸過程，馬上食用口感并不好，而經(jīng)過0到4攝氏度24小時冷藏再食用其實(shí)鮮味更強(qiáng)。而撇開口感不談，現(xiàn)購活禽，以及現(xiàn)場宰殺從安全衛(wèi)生的角度來說也存在非常多的弊端。
反觀其他國家在這一領(lǐng)域的歷史和經(jīng)驗(yàn)，我們能夠從中獲得一些啟示。歐美國家目前沒有活禽交易，所有家禽都必須經(jīng)過統(tǒng)一屠宰，至少分割之后才能上市，目前經(jīng)過加工（粗加工與深加工）的肉雞幾乎達(dá)市場份額100%。香港經(jīng)過幾十年努力，其冷鮮雞的市場份額也已占到三分之二。而鄰國印度的例子可能更具有可比性。
與中國消費(fèi)者一樣，印度消費(fèi)者也喜歡從生鮮市場購買新鮮的雞肉，其傳統(tǒng)觀念與中國消費(fèi)者并無二致，都認(rèn)為現(xiàn)殺的活雞雞肉更加新鮮，質(zhì)量也更佳。但隨著衛(wèi)生、人力成本和市場價格波動等因素的影響，印度的雞肉消費(fèi)模式已開始改變，轉(zhuǎn)向消費(fèi)加工產(chǎn)品。需要注意的是，在這個過程中，集約化家禽生產(chǎn)企業(yè)扮演了重要的角色，其通過各種方式鼓勵冷鮮和冷凍雞肉的零售，包括開設(shè)專賣店等。隨著這些專賣店的普及，加上印度消費(fèi)者對家禽產(chǎn)品品質(zhì)和安全的重視，目前越來越多的印度消費(fèi)者已開始購買加工禽肉制品。（更多信息，請閱讀本刊2011年5/6期《印度肉雞產(chǎn)業(yè)：由消費(fèi)生鮮產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)加工產(chǎn)品》一文。）
由此可見，我國家禽銷售和消費(fèi)模式其實(shí)有很大的轉(zhuǎn)變空間，這其中一方面需要依靠行業(yè)自身做出一些調(diào)整，另一方面需要引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，從科學(xué)的角度去認(rèn)識家禽消費(fèi)。可喜的是，目前消費(fèi)者對于冷鮮家禽產(chǎn)品的認(rèn)可度，實(shí)際上高出了許多人的預(yù)期。
消費(fèi)者逐漸認(rèn)可冷鮮產(chǎn)品
6 月初，上海等地率先推出了首批冷鮮雞銷售試點(diǎn)市場。為了打消消費(fèi)者對雞肉安全的疑慮，這些市場均由品牌企業(yè)牽頭，并經(jīng)過統(tǒng)一的檢驗(yàn)檢疫、屠宰加工和冷鮮保存。雖然在冷鮮雞上市之初，多數(shù)消費(fèi)者還是持觀望態(tài)度，實(shí)際購買者并不是很多，但是在短短的半個月內(nèi)，上海市場的冷鮮雞銷量便突飛猛進(jìn)，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。
根據(jù)上海本地媒體的報道，在上海啟動冷鮮雞試點(diǎn)銷售之后不到半個月，部分試點(diǎn)菜市場的單日最高銷量就達(dá)到400只，甚至有市民跨區(qū)采購。市民對冷鮮雞態(tài)度的轉(zhuǎn)變，一方面確實(shí)是由于禽流感壓抑了消費(fèi)者的正常雞肉消費(fèi)需求，而導(dǎo)致疫情緩解之后出現(xiàn)銷量明顯回升的情況；另一方面也表明，冷鮮雞沒有在口感上令消費(fèi)者失望，相反許多消費(fèi)者表示冷鮮雞肉比鮮雞肉更嫩了。也就是說，消費(fèi)者對于口感的追求，并沒有部分業(yè)內(nèi)人士，乃至消費(fèi)者自己所想象地那么苛刻，而且冷鮮雞在口感上本身不差乃至更有優(yōu)勢。這進(jìn)一步表明，未來在全國范圍內(nèi)培育冷鮮雞市場是非常有望實(shí)現(xiàn)的。
消費(fèi)轉(zhuǎn)型仍面臨挑戰(zhàn)
無論從冷鮮禽肉產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變空間，還是從消費(fèi)者對冷鮮禽肉產(chǎn)品的實(shí)際反饋來看，中國未來重點(diǎn)發(fā)展冷鮮禽肉市場都非常具有前景。但落實(shí)到實(shí)際操作層面，仍面臨許多現(xiàn)實(shí)問題。
最顯著，也是最難以解決的，還是中國消費(fèi)者根深蒂固的禽肉消費(fèi)觀念。盡管上海冷鮮雞肉的熱銷讓業(yè)界看到了不少希望，但是必須意識到，中國擁有龐大的消費(fèi)群體，而且各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，對于新事物的接受能力也存在差異。加之消費(fèi)者必須親身嘗試過冷鮮雞肉才會有可能有所改觀，因此要想在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)家禽消費(fèi)由傳統(tǒng)的鮮活產(chǎn)品向冷鮮產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，沒有幾十年是無法實(shí)現(xiàn)的。
其次，冷鮮雞肉銷售不能延續(xù)傳統(tǒng)活雞交易的無標(biāo)準(zhǔn)模式，而應(yīng)針對冷鮮雞肉的選料、生產(chǎn)、銷售、可追溯等一整套環(huán)節(jié)制定完善的標(biāo)準(zhǔn)。在這一點(diǎn)上，上海已經(jīng)開始加速制定冷鮮雞地方標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)上海市食品安全辦公室主任閻祖強(qiáng)的介紹，上海目前正在進(jìn)行的工作包括建立起禽肉產(chǎn)品的追溯體系，以及冷鮮雞的地方標(biāo)準(zhǔn)，以進(jìn)一步規(guī)范禽類生產(chǎn)和加工過程。不過，和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念一樣，這項(xiàng)工作更需要在全國各地展開，直至最終形成冷鮮雞生產(chǎn)和銷售的國家標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，更重要的還是嚴(yán)格依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并監(jiān)管，否則冷鮮雞肉在安全問題上和活雞并無二致，這對于消費(fèi)者而言就毫無意義了。
再者，冷鮮雞生產(chǎn)企業(yè)需要加大產(chǎn)能，以應(yīng)對因活雞退市而產(chǎn)生的供應(yīng)真空。仍以上海的實(shí)際情況為例，圣華副食品有限公司是上海指定的冷鮮雞生產(chǎn)企業(yè)之一，其在禽流感前每天向市場供應(yīng)1.5萬只冷鮮雞，近期因市場對冷鮮雞需求大增，每日供應(yīng)量已增加到3萬只。但該產(chǎn)量仍無法滿足市場的實(shí)際需求。由點(diǎn)看面，這一現(xiàn)狀應(yīng)該也是整個中國冷鮮禽肉生產(chǎn)部門所面臨的問題。過去由于鮮活雞銷售占到很大一部分比例，市場對于冷鮮雞的實(shí)際需求并不旺盛，而在活禽銷售受限的現(xiàn)在，雞肉市場面臨新一輪洗牌，冷鮮雞肉的市場地位將會發(fā)生變化，對此冷鮮雞肉生產(chǎn)企業(yè)需要有所預(yù)見并作出相應(yīng)的調(diào)整。
第四，如果未來冷鮮雞消費(fèi)成為主體，那么勢必對我國的冷鏈物流系統(tǒng)帶來很大的挑戰(zhàn)。眾所周知，我國農(nóng)產(chǎn)品在冷鏈建設(shè)環(huán)節(jié)非常滯后，在近年來冷鏈物流需求增長迅猛的背景下，我國現(xiàn)有的冷藏容量仍僅占貨物需求的20%-30%，尤其是農(nóng)村幾乎沒有任何冷鏈物流手段。而冷鮮雞的生產(chǎn)、貯藏和運(yùn)輸恰恰要求全程保持0至4℃的低溫環(huán)境，如果冷鏈環(huán)節(jié)跟不上，那么冷鮮雞的市場主導(dǎo)地位便也無從說起。
最后，冷鮮雞肉對鮮活雞肉的替代，在一定程度上需要依靠立法和其他行政力量來實(shí)現(xiàn)。如果不是這次H7N9禽流感暴發(fā)導(dǎo)致活禽交易關(guān)閉，消費(fèi)者對于冷鮮雞肉的接受度依然不會有所提高。而上海家禽行業(yè)協(xié)會秘書長陳家棟也表示，活禽交易的恢復(fù)可能對冷鮮雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所抑制。因此，如果未來活禽交易不完全關(guān)閉，冷鮮雞肉對鮮活雞肉的替代作用并不會十分明顯，因?yàn)樵谙M(fèi)習(xí)慣的推動下，在鮮活雞肉可供選擇的情況下，消費(fèi)者還是有可能重投鮮活雞肉的懷抱。因此國家和行業(yè)協(xié)會如果能夠效仿歐美國家，逐步減少甚至最終停止活禽的交易，才有望最終實(shí)現(xiàn)我國家禽消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然這也必然是一個漫長的過程。
企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈有利于營銷轉(zhuǎn)型
如果從企業(yè)自身的角度去思考中國家禽消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，那么家禽產(chǎn)業(yè)集中度的提高，以及家禽企業(yè)向下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，或許也將有利于家禽產(chǎn)品營銷模式以及消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型。
近期圣農(nóng)發(fā)展發(fā)布公告，稱收購圣農(nóng)實(shí)業(yè)和富廣源持有的圣農(nóng)食品100%的股權(quán)。業(yè)界評論認(rèn)為，此舉將打通圣農(nóng)肉雞產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，發(fā)展雞肉熟食加工和銷售。對于圣農(nóng)和其他家禽企業(yè)而言，向下游熟食加工和銷售發(fā)展，有助于擺脫被終端銷售商在采購環(huán)節(jié)壓價的被動局面，并擴(kuò)大自身的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而從中國整個禽肉消費(fèi)模式來看，家禽龍頭企業(yè)對禽肉產(chǎn)品進(jìn)行加工、烹飪和直接銷售，也有助于保障禽肉產(chǎn)品的安全性，實(shí)現(xiàn)全程可追溯。當(dāng)家禽產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和口味都有所提升之后，消費(fèi)者對于品牌家禽產(chǎn)品及其營銷方式的認(rèn)可度也會隨之上升，這樣家禽產(chǎn)業(yè)和企業(yè)才能進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者，從消費(fèi)生鮮家禽產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向冷鮮、熟制以及其他形式的禽肉產(chǎn)品。但其中關(guān)鍵的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，這是整個家禽產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重中之重。
H7N9 禽流感無疑給中國家禽產(chǎn)業(yè)和各家企業(yè)造成了巨大的破壞，但“危機(jī)”之中，除了“危”也必然有“機(jī)”。在H7N9的陰云漸行漸遠(yuǎn)之際，中國家禽產(chǎn)業(yè)也需要看到眼前的轉(zhuǎn)型契機(jī)，通過思考發(fā)生“危”的根本原因，來改變目前不合理的生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)方式，最終推動中國家禽產(chǎn)業(yè)不斷向前健康發(fā)展。
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