“大家做的東西差不多，追求大而全，看似一個(gè)平臺(tái)基本可以解決所有需求，但這做得還不夠精細(xì)。在獨(dú)特的產(chǎn)品資源、貼心的配送服務(wù)方面，還可以做出一些具有特色的領(lǐng)域”。
“下午四點(diǎn)半下單‘買菜’，五點(diǎn)鐘下班，半小時(shí)下班到家，這時(shí)訂的菜和水果也送到家里了，正好洗菜做飯。”這是家住上海的吳小姐近期在一個(gè)生鮮電商平臺(tái)上的“買菜”體驗(yàn)。
生鮮電商發(fā)展至今，已是各種模式層出不窮，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。“看著模式差不多，配送服務(wù)、商品情況等差別不大，并沒(méi)有說(shuō)一定用哪個(gè)電商平臺(tái)，哪家有優(yōu)惠活動(dòng)就用哪一家。”吳小姐這樣介紹自己在生鮮電商平臺(tái)上的購(gòu)物過(guò)程。這其實(shí)反映生鮮電商在行業(yè)大發(fā)展、企業(yè)紛紛涌入情況下的困局。時(shí)至今日，眾多生鮮電商仍在相同模式下?tīng)?zhēng)奪，消費(fèi)者正在期待眼前一亮的生鮮電商模式，真正意義上整合并精細(xì)化開(kāi)拓這一藍(lán)海市場(chǎng)。
網(wǎng)上買菜很流行
吳小姐選擇在電商平臺(tái)買菜，是出于有效利用時(shí)間的考慮。在外企工作的她，每天工作較忙，平時(shí)很難抽出時(shí)間去菜市場(chǎng)買菜，而蔬菜瓜果等又不能提前購(gòu)買囤貨，如果每天等下班之后去買菜，那么菜場(chǎng)和超市中的菜已不新鮮。城市生鮮電商的出現(xiàn)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。另外，現(xiàn)在很多生鮮電商在很多城市提出“一小時(shí)送上門”等服務(wù)，讓消費(fèi)者有充足時(shí)間確定自己何時(shí)下單購(gòu)買，也為消費(fèi)者更改送貨時(shí)間等提供便利。
吳小姐此次購(gòu)買的是當(dāng)天晚上的食材及水果。除食材中蔬菜的新鮮度差一點(diǎn)之外，她對(duì)這次消費(fèi)基本滿意。據(jù)悉，在吳小姐辦公室中，有很多人已選擇生鮮電商的購(gòu)物模式，為自己購(gòu)買水果、蔬菜等，她們?cè)诙鄠€(gè)生鮮電商平臺(tái)中進(jìn)行貨物、服務(wù)及優(yōu)惠方面的比較，在各個(gè)平臺(tái)上尋找最好產(chǎn)品和服務(wù)及最優(yōu)的讓利。“平時(shí)習(xí)慣在電商平臺(tái)上購(gòu)物，食材、水果等都在電商平臺(tái)上購(gòu)買。而且在電商平臺(tái)上購(gòu)買還算是比較物美價(jià)廉。雖然這些東西配送成本高，但電商減少其中的流通環(huán)節(jié)，相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該要相對(duì)低一點(diǎn)。”吳小姐認(rèn)為。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商已達(dá)4000家，支撐4000家生鮮電商的是背后巨大的消費(fèi)市場(chǎng)?！?014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年，我國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展，各類涉農(nóng)電商達(dá)3.1萬(wàn)家。2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%。申銀萬(wàn)國(guó)[微博]數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今明兩年生鮮電商交易規(guī)模有7倍空間，帶動(dòng)冷鏈宅配市場(chǎng)6倍成長(zhǎng)空間。
據(jù)估算，2015年至2016年生鮮電商增速分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)年銷售額521億元及911億元。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。同時(shí)，當(dāng)前，國(guó)家政策層面對(duì)生鮮電商領(lǐng)域的扶持動(dòng)作不少，今年中央一號(hào)文件再次鎖定“三農(nóng)”問(wèn)題，生鮮市場(chǎng)在政策方面依然存在利好。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”等東風(fēng)也頻頻吹向生鮮電商領(lǐng)域，行業(yè)乘風(fēng)而上趨勢(shì)明顯。
生鮮電商誘人市場(chǎng)
除生鮮電商巨量市場(chǎng)以外，行業(yè)的高利潤(rùn)使得生鮮電商成為炙手可熱的“香餑餑”。據(jù)悉，生鮮電商的綜合毛利率可達(dá)30%-40%，其中海鮮產(chǎn)品更是暴利，毛利達(dá)50%以上，而普通水果和凍肉則分別有20%和20%—30%。這樣的高利潤(rùn)加上行業(yè)的特殊性，即生鮮的重復(fù)購(gòu)買率相當(dāng)高，一旦行業(yè)中形成巨頭，其發(fā)展?jié)摿上攵?/p>
但目前生鮮電商行業(yè)的實(shí)際情況是，在這一個(gè)誘人的市場(chǎng)中，并沒(méi)有形成可以壟斷或部分壟斷的寡頭，仍是群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，目前天貓、京東、亞馬遜中國(guó)等電商巨頭都已在深耕。另外，華潤(rùn)萬(wàn)家、光明集團(tuán)、蘇寧超市等傳統(tǒng)零售企業(yè)也開(kāi)始推出自己的生鮮電商平臺(tái)。
其中，天貓生鮮已在市場(chǎng)中發(fā)力多時(shí)，天貓生鮮平臺(tái)涵蓋全球70多個(gè)國(guó)家，商品數(shù)量超10萬(wàn)個(gè)，商品大類包括優(yōu)質(zhì)水果、水產(chǎn)、肉禽等。京東則在今年的戰(zhàn)略中突出生鮮電商的地位。近期，京東生鮮電商渠道通過(guò)經(jīng)營(yíng)荔枝、小龍蝦等生鮮產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球。今年5月，亞馬遜中國(guó)宣布其“生鮮館”正式上線，將涵蓋水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)及蛋糕五大主流生鮮品類，精選共計(jì)超過(guò)600款產(chǎn)品。據(jù)公司副總裁石建軍介紹，亞馬遜將攜手目前在生鮮領(lǐng)域擁有良好口碑、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及成熟供應(yīng)鏈體系和冷鏈管理的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，創(chuàng)立亞馬遜中國(guó)“生鮮館”。
傳統(tǒng)零售企業(yè)、超市等則利用其線下優(yōu)勢(shì)圈占自己的地盤。傳統(tǒng)商超華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的電子商務(wù)平臺(tái)“e萬(wàn)家”已上線，提供大量生鮮商品。糧油生鮮供應(yīng)商上海光明食品集團(tuán)則上線都市菜園生鮮電商平臺(tái)。這些傳統(tǒng)的零售企業(yè)擁有線下網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者人群等明顯優(yōu)勢(shì)，在生鮮進(jìn)社區(qū)、送上門等方面有著難以比擬的優(yōu)勢(shì)。
此外，部分專業(yè)生鮮電商近期崛起的勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁。以美味七七、本來(lái)生活等為例，都在高舉自己的生鮮電商模式，各自攻城略地，專業(yè)生鮮電商背后的資本潮涌明顯。近日，水果生鮮電商天天果園完成由京東領(lǐng)投總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資；美味七七在上線不久獲得美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)資本的A輪投資，2014年5月又獲得亞馬遜的B輪投資。
消費(fèi)者期待“眼前一亮”
盡管有著巨量的市場(chǎng)空間，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在逐步培養(yǎng)，但生鮮電商發(fā)展至今卻是“步履維艱”。根據(jù)此前資料，全國(guó)眾多生鮮電商中鮮有大量盈利，現(xiàn)在的生鮮電商中幾乎全部在虧損。這樣的生存狀況在資本跑馬圈地中似乎習(xí)以為常，“先燒錢，跟別人拼、跟別人耗，最后有足夠錢來(lái)燒的、模式又符合市場(chǎng)需求的，自然就成為勝利者，公司背后的金主多是這么想的。”上海某家生鮮電商企業(yè)管理層人士稱。
在這樣的基本格局下，生鮮電商密集推出自己的優(yōu)惠政策和有些不計(jì)成本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美味七七、本來(lái)生活等優(yōu)惠活動(dòng)不斷，并在送貨服務(wù)等方面提出各種創(chuàng)新服務(wù)。4月13日起，美味七七在上海外環(huán)以內(nèi)推出1小時(shí)送達(dá)服務(wù)，且為鼓勵(lì)用戶試用，一開(kāi)始所有運(yùn)費(fèi)全免。這是吳小姐和她的朋友樂(lè)意見(jiàn)到的，“哪家劃算去哪家，以后有一到兩家做大做強(qiáng)之后，優(yōu)惠可能就沒(méi)有那么多了”。
但當(dāng)下，生鮮電商模式的雷同，讓消費(fèi)者和企業(yè)自己都覺(jué)得稍顯單調(diào)。不論是平臺(tái)類型還是自營(yíng)類型的生鮮電商，均面臨著資源和能力挑戰(zhàn)。反映在消費(fèi)者身上，就是生鮮電商的貨源組織能力和質(zhì)量、貨物配送與監(jiān)督等能力的短板時(shí)有出現(xiàn)。“大家做的東西差不多，追求大而全，看似一個(gè)平臺(tái)基本可以解決所有需求，但這做得還不夠精細(xì)。在獨(dú)特的產(chǎn)品資源、貼心的配送服務(wù)方面，還可以做出一些具有特色的領(lǐng)域”。
另外，用戶在多個(gè)生鮮電商跳躍，用戶黏度不高，看似最大的壓力在電商企業(yè)自己，但消費(fèi)者同樣有著各式各樣的不便之處。用戶黏度的培養(yǎng)，在塑造傳統(tǒng)優(yōu)惠活動(dòng)等的同時(shí)，特色廚房美食服務(wù)、客戶定制生鮮套餐等現(xiàn)實(shí)的需求，也是能讓消費(fèi)者“眼前一亮”的地方，并可以切切實(shí)實(shí)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
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