據(jù)外媒25日?qǐng)?bào)道，最近，麥當(dāng)勞對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了改組，正在努力跟上消費(fèi)者口味變化的這家快餐業(yè)巨頭，任命英國(guó)商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫·伊斯特布魯克為首席執(zhí)行官，換下唐·湯普森。麥當(dāng)勞在全球不同的市場(chǎng)，面臨了不同的挑戰(zhàn)。
美國(guó)：被飲食習(xí)慣的變遷拋在后面
據(jù)報(bào)道，麥當(dāng)勞在本土市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中最嚴(yán)峻的。批評(píng)者指責(zé)麥當(dāng)勞沒(méi)能應(yīng)對(duì)近年來(lái)餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。競(jìng)爭(zhēng)者利用了消費(fèi)者對(duì)新型食品的需求，人們認(rèn)為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。
從薯?xiàng)l的粗細(xì)到漢堡上放幾根酸黃瓜，麥當(dāng)勞以產(chǎn)品的一致性為招牌，打造了一個(gè)全球帝國(guó)。但巨無(wú)霸和薯?xiàng)l的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是有機(jī)甘藍(lán)和小份蒜泥蛋黃醬的時(shí)代。
報(bào)道稱，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，跡象之一就是麥當(dāng)勞今年決定把定制漢堡試點(diǎn)項(xiàng)目推廣到多達(dá)2000家美國(guó)門店，也就是每7家美國(guó)門店就有1家推出這一服務(wù)。
令麥當(dāng)勞在本土市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)更加復(fù)雜化的是，全美各地爆發(fā)了要求提高最低工資的抗議，快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞成了他們的靶子。最近，美國(guó)最高勞工監(jiān)管機(jī)構(gòu)裁定，麥當(dāng)勞可能要對(duì)旗下特許經(jīng)營(yíng)商對(duì)待員工的方式負(fù)責(zé)，這打擊了整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)模式。
即將上任的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克曾在英國(guó)面臨這一挑戰(zhàn)。他發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，允許消費(fèi)者詢問(wèn)麥當(dāng)勞所用的食材，并宣傳所謂的“麥當(dāng)勞工作”也能帶來(lái)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位上升的流動(dòng)性，從而在英國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了局面，但在本土市場(chǎng)挽回品牌聲譽(yù)將困難得多。
中國(guó)：對(duì)食品安全的擔(dān)憂削弱品牌聲譽(yù)
如果要對(duì)中國(guó)公眾關(guān)心的問(wèn)題列一個(gè)榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此，去年7月一家中國(guó)電視臺(tái)進(jìn)行臥底調(diào)查，指控麥當(dāng)勞的一家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商給過(guò)期肉重新貼上標(biāo)簽，這件事給麥當(dāng)勞帶來(lái)沉重打擊。
麥當(dāng)勞上月早些時(shí)候報(bào)告，亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額持續(xù)受到該事件的影響，2014年第4季度同比下降4.8%。中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的本杰明慍蝓德?tīng)柋硎荆?ldquo;中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌仍抱有戒心，他們還沒(méi)有真正被說(shuō)服，相信麥當(dāng)勞已經(jīng)控制了供應(yīng)鏈問(wèn)題。”
在中國(guó)，麥當(dāng)勞和肯德基等外國(guó)快餐品牌多年享有清潔、優(yōu)質(zhì)和安全的美譽(yù)。然而最近，供應(yīng)商丑聞沖擊了這兩大美國(guó)快餐連鎖品牌，肯德基連續(xù)數(shù)次受到供應(yīng)商操作不合標(biāo)準(zhǔn)的指控。
行業(yè)分析師表示，食品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)之際，其他潮流也對(duì)西方快餐品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。餐飲業(yè)分析師說(shuō)：“中國(guó)的快餐消費(fèi)者已不再像最初那樣對(duì)西方快餐感到好奇，現(xiàn)在他們更挑剔、更關(guān)注健康。”
印度：法律糾紛侵蝕了先發(fā)優(yōu)勢(shì)
印度市場(chǎng)對(duì)方便、清潔和價(jià)格適中的餐飲需求激增，麥當(dāng)勞應(yīng)該處于有利地位，能夠從中獲利。印度的西式快餐市場(chǎng)規(guī)模仍相對(duì)較小，但增長(zhǎng)很快，越來(lái)越多的年輕人在忙碌的生活中匆匆解決一餐，或者外出就餐以慶祝特殊的時(shí)刻。
作為較早進(jìn)入印度競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)的西方餐飲品牌，多年來(lái)麥當(dāng)勞努力克服一個(gè)根本層面的問(wèn)題：其核心產(chǎn)品是牛肉漢堡，而在大部分人口為印度教教徒的印度，牛肉是禁忌。盡管麥當(dāng)勞最終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食產(chǎn)品，但該公司與前合作伙伴鬧翻，雙方糾結(jié)于激烈的法律糾紛，阻礙了這家連鎖餐飲公司擴(kuò)張的步伐。
自2008年以來(lái)，麥當(dāng)勞試圖買斷巴克希在合資企業(yè)所持股份，但雙方在價(jià)格上分歧頗深。不斷發(fā)酵的緊張最終在2013年爆發(fā)，麥當(dāng)勞宣布任職18年的巴克希將不再擔(dān)任該合資企業(yè)的董事總經(jīng)理。
此后，巴克希在印度的公司法委員會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞提起訴訟，指控麥當(dāng)勞管理不當(dāng)。去年12月，德里高級(jí)法院下發(fā)了一項(xiàng)暫緩令，阻止麥當(dāng)勞將案件提交到倫敦進(jìn)行國(guó)際仲裁。麥當(dāng)勞表示，根據(jù)其與巴克希簽訂的合資條款，它有權(quán)采取這一行動(dòng)。
日本：縮減成本引發(fā)消費(fèi)者反彈
2013年夏季，麥當(dāng)勞日本的管理層進(jìn)行了改組。美國(guó)總部指派在麥當(dāng)勞工作了24年的老將薩拉慍薩諾瓦執(zhí)掌日本部門。在此前的近10年期間，麥當(dāng)勞在其第二大市場(chǎng)日本實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但是隨著消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)和食品產(chǎn)生不滿，其在日本約3100家門店的銷售額開(kāi)始放緩。
麥當(dāng)勞的品牌成了削減成本追求效率的代名詞，這一點(diǎn)在2012年末表露無(wú)遺。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞門店將菜單從柜臺(tái)撤下，以求縮短顧客點(diǎn)單的時(shí)間，此舉引發(fā)了消費(fèi)者反彈。憤怒的消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的懲罰就是拉低了該公司2013年除5月和6月外幾乎全年的銷售額。
但是卡薩諾瓦的團(tuán)隊(duì)未能專注于遏止銷售下滑，而是遭遇一連串麻煩的困擾。今年1月媒體曝光日本麥當(dāng)勞食品里竟然發(fā)現(xiàn)牙齒、塑料片、手鐲等異物。一半股份在美國(guó)總部手中的日本麥當(dāng)勞，自去年7月以來(lái)銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降，現(xiàn)在預(yù)計(jì)將面臨11年以來(lái)首次年度虧損，總計(jì)170億日元(合1.44億美元)。
野村證券分析師重村京一郎說(shuō)：“麥當(dāng)勞不再是必去之地。他們必須重新贏得消費(fèi)者的信任，否則人們將不再對(duì)他們有興趣。”
卡薩諾瓦承諾，將通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)商審核等措施確保食品安全。日本麥當(dāng)勞還計(jì)劃改造其門店，以更實(shí)惠的價(jià)格提供更豐富的菜品。但分析師們表示，在以消費(fèi)者挑剔聞名的日本市場(chǎng)，恢復(fù)信心的道路將非常坎坷。
俄羅斯：卷入地緣政治的漢堡業(yè)
麥當(dāng)勞在俄羅斯一直被描述為成功典范，但在過(guò)去6個(gè)月期間，這家快餐企業(yè)成了美俄關(guān)系惡化的受害者。去年7月，就在歐盟準(zhǔn)備對(duì)俄羅斯出臺(tái)截至當(dāng)時(shí)最嚴(yán)厲的制裁之際，俄羅斯消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)的一個(gè)地方分部突然宣布，包括芝士漢堡和凱撒卷在內(nèi)的某些麥當(dāng)勞產(chǎn)品不符合俄羅斯的健康安全標(biāo)準(zhǔn)。該機(jī)構(gòu)宣稱，這些產(chǎn)品要么含有存在大腸桿菌的證據(jù)，要么碳水化合物和卡路里含量超過(guò)菜單上標(biāo)明的份量。
去年8月，該機(jī)構(gòu)的聯(lián)邦分部更進(jìn)一步，暫時(shí)關(guān)停4家麥當(dāng)勞門店，包括位于莫斯科普希金廣場(chǎng)的旗艦店，當(dāng)年這是麥當(dāng)勞在俄羅斯開(kāi)設(shè)的第一家門店，也是按銷售額計(jì)算世界上最大的麥當(dāng)勞門店之一。
到去年10月，麥當(dāng)勞在俄羅斯的440家門店中有200家受到了政府調(diào)查，多達(dá)9家門店在那期間關(guān)閉。自那以來(lái)，俄羅斯聯(lián)邦消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)和福利監(jiān)察局已結(jié)束了檢查，所有關(guān)閉的麥當(dāng)勞門店重新開(kāi)業(yè)。然而，麥當(dāng)勞在俄羅斯面臨的困難依然存在。
過(guò)去幾個(gè)月，麥當(dāng)勞被卷入了近100起俄羅斯法庭訴訟。而在之前的7年間，涉及麥當(dāng)勞的訴訟案僅有10起。
拉美：區(qū)域性困境沖擊收入
總部位于布宜諾斯艾利斯的Arcos Dorados公司擁有20個(gè)拉美和加勒比國(guó)家麥當(dāng)勞餐廳的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。截至去年9月30日的3個(gè)月里，該公司的合并收入為9.4億美元，同比下降了11.5%。在麥當(dāng)勞全球銷售額中，來(lái)自Arcos的銷售額僅占6%。股票分析師瑪莎∠爾頓說(shuō)，Arcos面臨的問(wèn)題大多與5個(gè)主要市場(chǎng)的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。
謝爾頓表示，該公司80%的銷售額來(lái)自5個(gè)國(guó)家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內(nèi)瑞拉。在委內(nèi)瑞拉，不斷加深的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和基本物資的短缺困擾著Arcos。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，上月該國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳竟然沒(méi)有薯?xiàng)l可賣。在阿根廷，高通脹影響了盈利。
評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪在一份簡(jiǎn)報(bào)中表示，“預(yù)期Arcos Dorados的增長(zhǎng)戰(zhàn)略將反映出把這兩個(gè)國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)敞口降到最低的努力。”
巴西市場(chǎng)占Arcos總銷售額的一半以上。在巴西，貨幣貶值和消費(fèi)放緩削弱了麥當(dāng)勞的盈利，即使世界杯也未能扭轉(zhuǎn)局面。在墨西哥，Arcos還要竭力與非正規(guī)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)——街角賣墨西哥卷的小販甚至愿意讓關(guān)系最好的客人賒賬。
歐洲：經(jīng)濟(jì)衰退沖擊創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室
負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞英國(guó)分部運(yùn)營(yíng)史蒂夫伊斯特布魯克表現(xiàn)非常出色，作為回報(bào)，他被總部任命為麥當(dāng)勞歐洲區(qū)總裁。2011年他從麥當(dāng)勞跳槽到PizzaExpress出任首席執(zhí)行官時(shí)，歐洲是麥當(dāng)勞增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
伊斯特布魯克的戰(zhàn)略很適合經(jīng)濟(jì)衰退的歐洲。在一些量身定制產(chǎn)品的誘惑下，手頭拮據(jù)的歐洲人按捺住對(duì)美式快餐文化“教父”麥當(dāng)勞的疑慮，小心翼翼地邁進(jìn)了這家連鎖餐廳的大門。
推出麥法棍(McBaguette)的法國(guó)，是麥當(dāng)勞最為盈利的國(guó)際市場(chǎng)。1200多家法國(guó)門店的銷售總額高達(dá)50億美元。
但最新結(jié)果似乎表明，就像在其他市場(chǎng)那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)降低了14%。雖然英國(guó)的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但麥當(dāng)勞在俄羅斯和烏克蘭遭遇“消費(fèi)者信譽(yù)危機(jī)”，在法國(guó)和德國(guó)也不太景氣。競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風(fēng)味快餐。
麥當(dāng)勞依然在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張，這推高了實(shí)際銷售額。但是歐睿分析師卡拉倫德?tīng)?Karla Rendle)說(shuō)，同店銷售額的下滑表明，麥當(dāng)勞的總體表現(xiàn)比較“脆弱”。“在希臘、意大利這樣的國(guó)家，低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也影響了麥當(dāng)勞的銷售額，”她補(bǔ)充道。“對(duì)于麥當(dāng)勞的三大主要挑戰(zhàn)——品牌形象、市場(chǎng)定位、菜單變革，歐洲麥當(dāng)勞與美國(guó)乃至世界其他地方的麥當(dāng)勞面臨著相同的境況。”
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