時下，雖然春日的暖陽普照大地，但對全球餐飲業(yè)巨頭麥當(dāng)勞來說，寒冬仍未過去：受困于食品安全丑聞、消費者分流等多種因素，該公司的營收大幅下跌。對此，剛上任不久的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克提出了重振計劃，但是否奏效，尚需時間檢驗。
“漢堡神偷”消失13年后“重出江湖”
5月6日，麥當(dāng)勞在官方推特賬戶上發(fā)布了這樣一段視頻：一個系著條紋圍裙、始終未露臉的男子正在烤牛肉餅。他打開收音機，聽到了麥當(dāng)勞最新牛里脊?jié)h堡限時發(fā)售的消息。畫面上出現(xiàn)了三款漢堡的圖片，并配有“這些漢堡讓每個人都躍躍欲試，即便是他”的字幕。
視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，眼尖的網(wǎng)友稱，這個神秘男子就是自2002年起消失在人們視野里的麥當(dāng)勞招牌紅人“漢堡神偷（Hamburglar）”。麥當(dāng)勞公司在隨后發(fā)布官方聲明，確認(rèn)了網(wǎng)友的說法，并表示“漢堡神偷”將幫助麥當(dāng)勞推廣限量新品牛里脊?jié)h堡。
“漢堡神偷”在2002年“歸隱”之前，是個只有一顆門牙、矮矮胖胖、戴著黑色面罩的卡通形象，和麥當(dāng)勞叔叔、奶昔大哥“滑嘟嘟”、大鳥姐姐“小飛飛”一起，生活在麥當(dāng)勞樂園里。13年后“重出江湖”，他變成了真人版—一位在城市郊區(qū)過著平靜生活的帥氣奶爸。美國《國際財經(jīng)時報》報道稱，麥當(dāng)勞公司打造的真人版“漢堡神偷”，仍然身著黑白條紋衫、黑色風(fēng)衣，戴著紅色領(lǐng)帶，外加帽子和佐羅式眼罩，但棱角分明，看上去很是帥氣。有網(wǎng)友甚至稱他“性感火辣”，不過也有人覺得這個形象有些“嚇人”。
"漢堡神偷"已經(jīng)消失很多年了，現(xiàn)在我們覺得是時候讓他重回公眾視野。”麥當(dāng)勞美國市場營銷副總裁喬爾·雅辛斯基說，“這么多年過去了，他已經(jīng)長大了，住在市郊忙著照顧自己的家庭，樣子自然也改變了。”
當(dāng)下可謂麥當(dāng)勞的“冰河期”。據(jù)美國《華爾街日報(博客,微博)》報道，4月22日，該公司公布了今年第一季度財報：營收由去年的67億美元（約合人民幣415.7億元）下跌至59.6億美元（約合人民幣369.7億元）；凈利潤8.115億美元（約合人民幣50.3億元），比去年同期的12.048億美元（約合人民幣74.7億元）下滑近33%。此外，重要的銷售指標(biāo)—同店銷售數(shù)據(jù)也較為慘淡，全球開店13個月以上的麥當(dāng)勞餐廳同店銷售額下滑2.3%，在亞洲、中東和非洲市場，同店銷售額的降幅達(dá)到了8.3%。另據(jù)美國《財富》雜志報道，去年10月底的麥當(dāng)勞季度財報便顯示，該公司在美國市場的占有率大幅下降，同店銷售額連續(xù)4個季度負(fù)增長，開支卻在上升。
“漢堡神偷”在這個時候復(fù)出，被認(rèn)為是麥當(dāng)勞公司轉(zhuǎn)型的最新動向。此前，于今年3月1日上任的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克宣稱，麥當(dāng)勞要轉(zhuǎn)型成為“現(xiàn)代的積極進(jìn)取的漢堡公司”。
昔日“巨無霸”為何陷入困境
麥當(dāng)勞遇到了多大麻煩？美國馬施云國際會計顧問有限公司分析員威爾·斯拉堡一言蔽之：“在三年的時間里，（麥當(dāng)勞）公司的業(yè)績眼看著從行業(yè)最佳變成了行業(yè)最差。”
至于為何會出現(xiàn)這種情況，《財富》雜志認(rèn)為“首先是公司存在運營上的缺陷”，這些缺陷中有一些是“數(shù)十年的積弊”，比如菜單越來越繁瑣。
據(jù)調(diào)查，如今麥當(dāng)勞的菜單上有121種菜品，可謂令人眼花繚亂，但平均每家餐廳的每種菜品，年銷售收入僅為兩萬美元（約合人民幣12.4萬元）。與之相比，總部位于紐約的高端漢堡店Shake Shack共有44個菜品，但每種菜品在每家餐廳的平均年銷售額為6.6萬美元（約合人民幣41萬元），是麥當(dāng)勞的三倍多。
“麥當(dāng)勞的菜單大而無當(dāng)。”布萊恩·埃利奧特一針見血地指出，他是美國金融服務(wù)公司Raymond James的餐廳分析師。實際上，走入麥當(dāng)勞的顧客通常會點同樣的東西：餐廳30%的銷售來自5種產(chǎn)品—巨無霸、火腿漢堡、芝士漢堡、麥樂雞和薯條。
在麥當(dāng)勞公司看來，不時推出新品可以“吸睛”，“讓顧客產(chǎn)生興奮感”。然而這種繁復(fù)的菜單也放緩了供餐的速度。根據(jù)調(diào)查，麥當(dāng)勞汽車餐廳的平均等待時間為189.5秒，創(chuàng)下了至少15年以來的新高，高出行業(yè)平均用時9秒。在以快為生命的快餐業(yè)，這可是大忌。
美國財經(jīng)撰稿人霍華德·彭尼認(rèn)為，麥當(dāng)勞“需要努力減少菜單的產(chǎn)品數(shù)目”。他把目標(biāo)直指該公司的咖啡類飲料，“麥當(dāng)勞的每家連鎖店都花費了大約10萬美元（約合人民幣62萬元）提供McCafe產(chǎn)品，而它們的銷售額遠(yuǎn)低于目標(biāo)?，F(xiàn)在到了麥當(dāng)勞專注于做回自己的時候了，不要再去扮演其他公司，比如星巴克”。
在定價問題上出現(xiàn)失誤，是麥當(dāng)勞陷入困境的又一大原因。2013年9月，麥當(dāng)勞在全美的1.4萬家連鎖店銷售一種塊頭很大的油炸雞翅，每塊售價1美元，一盒5塊，價格超過同樣數(shù)量的肯德基雞翅。麥當(dāng)勞認(rèn)為這種定價合情合理，因為顧客得到了更大的雞翅，然而，對價格敏感的顧客不這么認(rèn)為。
這種“大塊頭”雞翅給麥當(dāng)勞帶來的不是收益而是麻煩。根據(jù)《國際財經(jīng)時報》的報道，在麥當(dāng)勞，超過4500噸此類雞翅被“砸在手里”，占其庫存的20%。
據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報道，麥當(dāng)勞計劃今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家門店，其中包括在中國的220個餐廳。公司首席財務(wù)官凱文·奧貞在接受《財富》雜志的采訪時坦承，去年7月發(fā)生的上海福喜食品安全事件重創(chuàng)了麥當(dāng)勞，“至今仍未恢復(fù)”。關(guān)閉這些店面是因為它們的表現(xiàn)不佳，從長期來說更有利于麥當(dāng)勞的健康發(fā)展。不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)閉店面的舉措會對麥當(dāng)勞的品牌造成不良影響。
“健康”比“便捷”更重要
對于麥當(dāng)勞面臨的重重困難，甚至連其特許經(jīng)營商都不抱什么希望。根據(jù)美國彭博社的報道，日前，由美國投資公司“詹尼資本市場”發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，特許經(jīng)營商對于麥當(dāng)勞未來6個月的表現(xiàn)，僅僅打出了1.81分的平均分（總分為5分），相比過去的2.8分出現(xiàn)了明顯下滑。有特許經(jīng)營商表示：“未來看起來非?；野?，我正在出售自己的麥當(dāng)勞股票。”
為了應(yīng)對公司當(dāng)前面臨的危機，CEO伊斯特布魯克于5月4日公布了業(yè)務(wù)重組和推動運營增長的重振計劃。擴(kuò)大特許經(jīng)營比例是“重頭戲”。按照該計劃，截至2018年年底，麥當(dāng)勞將對3500家餐廳實行特許經(jīng)營，使全球特許經(jīng)營的餐廳比例從目前的81%增至約90%。有分析認(rèn)為，此舉將為麥當(dāng)勞提供更加穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流，并加速其在重點地區(qū)的擴(kuò)張。
麥當(dāng)勞還將提供諸如前文提到的限量牛里脊?jié)h堡等高端產(chǎn)品，試圖以此挽回大批流向漢堡王、Shake Shack和Chipotle（墨西哥風(fēng)味快餐）等高端連鎖快餐店的年輕消費群。一項名為“創(chuàng)制你的專屬味道”的計劃也將付諸實施，屆時顧客要吃漢堡，可在店內(nèi)的iPad上或柜臺前，從22種配料中選擇自己喜歡的食材自由搭配。很明顯，這一旨在提升顧客消費體驗的措施，針對的主要是年輕人。
推出新品的同時，麥當(dāng)勞也在為臃腫的菜單“減肥”，第一季度就去掉了7種漢堡供應(yīng)。按照伊斯特布魯克的說法，今后將有更多菜品從菜單上撤下。
他還計劃“提升食品品質(zhì)”。據(jù)彭博社報道，麥當(dāng)勞將停止銷售服用過抗生素的雞，改用吃起來“感覺良好”的綠色雞肉，從而堵上說麥當(dāng)勞產(chǎn)品是垃圾食品的批評者的嘴。
英國《金融時報》則報道稱，批評者指責(zé)麥當(dāng)勞沒能應(yīng)對近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化：此前麥當(dāng)勞登上快餐連鎖店的頂峰，靠的是無處不在的“絕對便捷”，但現(xiàn)在人們更看重“新鮮和健康”。
反觀麥當(dāng)勞的對手，如Chipotle，在近年來的高速擴(kuò)張中一直打健康牌，聲稱自己選擇的食材都是有機食品、本地種植且可持續(xù)發(fā)展。實際上，根據(jù)美國食品行業(yè)研究機構(gòu)Technomic不久前的調(diào)查，Chipotle雞肉卷的熱量比巨無霸還要高，但在今天的消費者看來，“天然”要比“低脂”和“低熱量”更重要。
有人覺得上述措施可以讓麥當(dāng)勞擺脫當(dāng)前的困境，但也有人不這么認(rèn)為，其中包括阿隆·艾倫，他是美國的一位全球餐廳顧問。在接受《財富》雜志訪問時，艾倫表示，麥當(dāng)勞一直固執(zhí)地抱著“便捷”的觀念不放，但如今“天然、健康”才是王道，“這是觀念之爭，麥當(dāng)勞正在輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭”。
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