獸藥、飼料經(jīng)銷商的變革，正在歷經(jīng)著集中——裂變——再集中的一個過程。未來的10年，將會是一個經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰的過程——一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的過程。
經(jīng)銷商與企業(yè)之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變
每一個獸藥、飼料經(jīng)銷商都在反思一個問題，經(jīng)銷商和廠家、企業(yè)之間到底是什么關(guān)系?從獸藥、飼料生產(chǎn)廠家的說法來看，比如“客戶是企業(yè)的上帝”，“經(jīng)銷商是企業(yè)的生命”等等說法，從表面上看，經(jīng)銷商是很受企業(yè)、廠家尊重的，但這是停留在表面上的說法而已。而實際上，幾乎所有的獸藥、飼料企業(yè)在和經(jīng)銷商合作的時候，都是抱著“借船出海”的思想，借助經(jīng)銷商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)，借助經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，迅速在市場打開缺口，達(dá)到占有市場的目的，實現(xiàn)銷售市場最大化、成本最低化，帶來低成本和高銷量的利益和利潤收益。
而從獸藥、飼料經(jīng)銷商的角度來說，經(jīng)銷商的想法往往和企業(yè)的想法有所不同。經(jīng)銷商則希望能夠通過自己的努力，創(chuàng)造某一個產(chǎn)品的利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，帶來區(qū)域市場經(jīng)營的知名度，從而成為當(dāng)?shù)亟?jīng)營的領(lǐng)頭羊。經(jīng)銷商希望得到廠家、企業(yè)更大的支持，比如廣告宣傳，鋪貨庫存，獨(dú)家經(jīng)銷，人員、促銷等多方位的支持，從而帶來經(jīng)營上的輕松、便利和利潤來源的保證。
獸藥、飼料企業(yè)要想做好自己的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，首先必須弄明白與分銷商網(wǎng)絡(luò)的定位關(guān)系，是做一筆生意的臨時合作關(guān)系，還是長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，真正的廠商關(guān)系應(yīng)該是一個利益共同體，長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，必須從長計議，建立一整套廠商雙贏的聯(lián)銷體系。
合作雙贏，互利互惠是經(jīng)銷商和企業(yè)之間合作的永恒守則。我們常常聽到獸藥、飼料企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)大講誠信，大講如何支持經(jīng)銷商，如何合作制勝——只有這些理念真正地體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的方方面面，雙方互相尊重、互相愛護(hù)，合作雙贏、互利互惠才會成為現(xiàn)實。
獸藥、飼料經(jīng)銷商發(fā)展模式的思考
常言道：“合久必分，分久必合。”這是組織結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律。我國目前獸藥、飼料銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要特征就是散兵游勇，無序競爭、一盤散沙。自然壟斷的形成是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)共同作用相互強(qiáng)化的結(jié)果。只有規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能有效地降低單位產(chǎn)品的固定成本，從而在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢；而范圍經(jīng)濟(jì)則要求一個區(qū)域內(nèi)密切相關(guān)的業(yè)務(wù)有效地聚合起來，進(jìn)行一體化經(jīng)營，這樣才能節(jié)約交易費(fèi)用，集中綜合優(yōu)勢，提高利潤、加強(qiáng)市場競爭力。
理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式將是在一個區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，逐步形成由一家具有領(lǐng)導(dǎo)力、號召力的領(lǐng)袖式獸藥、飼料企業(yè)牽頭組建的物流配送中心。它將集各種優(yōu)勢為一體：資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運(yùn)力優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化。對其下屬的網(wǎng)絡(luò)成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體。對其網(wǎng)絡(luò)成員還可以給予系列的協(xié)議支持：資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)成員大家遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，具有風(fēng)險共擔(dān)、效益共享、物流暢通、無所不在、無時不有的良性效應(yīng)。
這樣大家可以在有秩序的環(huán)境中進(jìn)行適度的競爭，強(qiáng)者發(fā)展、弱者淘汰。但這種競爭與以往的競爭有質(zhì)的區(qū)別，它不是區(qū)域之爭、低價之爭、份額之爭；而是服務(wù)之爭、管理之爭、擴(kuò)大份額之爭。有序的獸藥、飼料銷售市場銷售氛圍一旦形成，經(jīng)銷商就會各盡其職，將無需內(nèi)耗掉的能量轉(zhuǎn)化為提升品牌、加強(qiáng)服務(wù)、創(chuàng)造消費(fèi)。只有這樣才能拉動內(nèi)需，形成良性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。
傳統(tǒng)的獸藥、飼料網(wǎng)絡(luò)渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網(wǎng)絡(luò)成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網(wǎng)絡(luò)我們把它稱為平行的渠道網(wǎng)絡(luò)，而目前國內(nèi)獸藥、飼料廠商的網(wǎng)絡(luò)渠道大多是此種情況。而如今，在市場的呼喚中，誕生了新型營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
新型獸藥、飼料渠道網(wǎng)絡(luò)模式的核心概念是：①廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴，由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型；②區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷經(jīng)銷商初步形成；③由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密型的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會；④較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平化、垂直化、清晰化的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)；⑤具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經(jīng)營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部。新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對產(chǎn)品的鋪貨、補(bǔ)貨、陳列、門店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護(hù)等多種功能；⑥廠商之間容易達(dá)成信息共享、物流暢通、風(fēng)險共擔(dān)、效益共享的理想狀態(tài)。
根據(jù)以上陳述的新型網(wǎng)絡(luò)渠道的特點，目前可通過以下幾種方式來實現(xiàn)：①非常緊密型網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系：由廠商雙方相互投資(或參股、債轉(zhuǎn)股等方式)組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；②較緊密型的網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系：以獨(dú)家代理，獨(dú)家經(jīng)銷的方式形成，適當(dāng)持有雙方股份；③管理型的網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系：由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約來加強(qiáng)合作；④松散的聯(lián)盟型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：由獸藥、飼料企業(yè)組織的類似“經(jīng)銷商聯(lián)誼會”或“沙龍”，形成渠道聯(lián)盟，并有選擇性“渠道領(lǐng)袖或班子”來管理或由經(jīng)銷商自發(fā)組織的聯(lián)盟，形成較緊密的形態(tài)，并選出“渠道長”來管理；⑤較松散型的捆綁型垂直網(wǎng)絡(luò)渠道：廠家和一級經(jīng)銷商形成有較明確的利益捆綁型關(guān)系，共同來管理好二批或終端。⑥較緊密的連鎖或特許加盟垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系：以專賣連鎖、特許加盟、特許契約等構(gòu)成新型的供貨營銷管理關(guān)系，也屬于較垂直型的網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系(只是現(xiàn)在由于管理不當(dāng)，概念不明，也存在泛濫成災(zāi)之勢)。
而作為獸藥、飼料廠家在構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時為了適應(yīng)競爭的需要，目前不得不采取幾種不同模式并用的方法：①網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)獸藥、飼料經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式很適合我國目前的獸藥、飼料銷售基本模式，但還需要在此基礎(chǔ)上完善二級聯(lián)銷體的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶逐步成長為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，進(jìn)行規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求；②直銷式：按目前國內(nèi)現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)格局，經(jīng)營地市級以下的市場已難以控制局面，省級城市以上等大城市已無法通過普通的、單一的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作。由廠家直接組織車隊和人員對中大型熱點(經(jīng)銷公司)、旺鋪(門市)進(jìn)行直銷，將有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護(hù)；③平臺式：部分以渠道網(wǎng)絡(luò)為長不善于直銷管理的獸藥、飼料企業(yè)，可根據(jù)大城市的特點，設(shè)置平臺式網(wǎng)絡(luò)模式。扶植一至二家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫。根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的經(jīng)銷商，形成一個物流平臺。把原來的中級經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接服務(wù)配送通達(dá)終端的區(qū)域，把原來比較有實力的二批商提升為經(jīng)銷商。這樣細(xì)分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批環(huán)節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益；④輔助式：給經(jīng)銷商、二批商配置終端業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由終端業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能?；蚪⒁恢⌒投喙δ艿闹变N服務(wù)隊，進(jìn)行流動式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。
以上方法只是對現(xiàn)有獸藥、飼料銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的不完善進(jìn)行的暫時補(bǔ)救。一些獸藥、飼料廠家把全部的希望和責(zé)任都寄托在經(jīng)銷商身上，當(dāng)工作不能做到位時，就給經(jīng)銷商配車、配人、增加費(fèi)用，但無濟(jì)于事。因為目前渠道網(wǎng)絡(luò)的格局，經(jīng)銷商的規(guī)模、素質(zhì)、經(jīng)營意識等現(xiàn)象不通過大變革是無法在短期內(nèi)自然改變的。
現(xiàn)階段經(jīng)銷商盈利模式的形成
第一，經(jīng)營方向從“渠道運(yùn)營”向“服務(wù)運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。對于經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家相互之間制衡，經(jīng)銷商最好的出路，就是將經(jīng)營方向從“渠道運(yùn)營”向“服務(wù)運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。“二道販子”轉(zhuǎn)型后的核心產(chǎn)品再也不只是換了空間的有形產(chǎn)品，更多的是建立在有形產(chǎn)品之上的“改良服務(wù)”。更多的優(yōu)秀經(jīng)銷商將利用自身與用戶、終端及當(dāng)?shù)厣鐣Y源“親密接觸”的優(yōu)勢，以“服務(wù)提供商”的身份連接著廠家和用戶，通過對服務(wù)型產(chǎn)品的研發(fā)、推廣，獲得自己的核心競爭力。這是一塊最具有增值可能的業(yè)務(wù)群。在很多獸藥、飼料廠家和商家中，視服務(wù)為成本、視服務(wù)為負(fù)擔(dān)、視服務(wù)為雞肋、視服務(wù)為噱頭的還是大有人在。難道服務(wù)就真的只意味著沒有回報地付出嗎?難道廣大養(yǎng)殖戶真的不愿意花錢買服務(wù)嗎?服務(wù)不是雞肋，不是負(fù)擔(dān)，廣大的養(yǎng)殖戶愿意接受能夠滿足他潛在需求的“服務(wù)”，并且愿意為高質(zhì)量的“服務(wù)”行為付費(fèi)。經(jīng)銷商比制造商們也更能在“服務(wù)”上做出文章。
第二，由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會。針對我國獸藥、飼料渠道網(wǎng)絡(luò)無序競爭、一盤散沙的狀況，理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式將是在一個區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，逐步形成由一家具有領(lǐng)導(dǎo)力、號召力的領(lǐng)袖式企業(yè)牽頭組建的物流配送中心。它將集各種優(yōu)勢為一體：資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運(yùn)力優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化。對其下屬的網(wǎng)絡(luò)成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體。
第三，深度分銷。獸藥、飼料經(jīng)銷商的最大缺陷在于終端管理、客戶管理、物流管理和信息管理。很多經(jīng)銷商由于觀念、人才以及營銷技術(shù)缺乏的原因而實施粗放式經(jīng)營。粗放式經(jīng)營的最終結(jié)果是終端缺乏控制，物流無法順暢，信息嚴(yán)重流失，經(jīng)銷商僅僅是大型的販賣者或者中間商。在這種粗放型經(jīng)營模式中，大部分經(jīng)銷商在市場高度成熟、同質(zhì)化競爭激烈，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日新月異的市場中依靠傳統(tǒng)的批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這就是為什么很多獸藥、飼料經(jīng)銷商感慨生意一天比一天難做的原因之所在。在競爭激烈的快速消費(fèi)品(產(chǎn)品)終端，深度分銷的意義不僅僅在于控制銷售過程，掌握競爭動態(tài)。更重要的是，深度分銷建立起快速獸藥、飼料產(chǎn)品品牌穩(wěn)固表現(xiàn)平臺，建立起封閉的分銷系統(tǒng)，為品牌的銷售表現(xiàn)創(chuàng)造良好的硬件設(shè)施。對于獸藥、飼料經(jīng)銷商來說，深度分銷是一個全新的營銷管理技術(shù)。深度分銷的核心是各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道。只有在經(jīng)銷商、分銷商、網(wǎng)絡(luò)成員相互滲透，相互支持，在物流、現(xiàn)金流、信息流順暢流通的基礎(chǔ)上分享利潤，提高產(chǎn)品銷量，深度分銷才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。
第四，定位自己，明確方向。加強(qiáng)對新型的獸藥、飼料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)管理。經(jīng)銷商必須在獸藥、飼料行業(yè)的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上形成一套完整的管理模式。以規(guī)范的管理和完善的終端維護(hù)來完成對新通路的占有，從而實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動化表現(xiàn)的最佳效果。
發(fā)揮已有的獸藥、飼料銷售渠道優(yōu)勢，積極發(fā)展自己的流通品牌。經(jīng)銷商形成網(wǎng)絡(luò)實力后，就可以充分利用渠道的優(yōu)勢，加強(qiáng)區(qū)域品牌的開發(fā)工作。從下游開發(fā)，經(jīng)銷商可以很輕易地在自身的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)引進(jìn)其他產(chǎn)品，形成區(qū)域市場的快速消費(fèi)品物流配送中心；從上游出發(fā)，經(jīng)銷商可以加工品牌，以自由品牌對市場實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵占，將廠家變成加工車間。
第五，通過資本運(yùn)營形成贏利模式。目前我國獸藥、飼料行業(yè)出現(xiàn)一種新型的經(jīng)營商贏利模式正在逐步形成，它的核心是通過資本運(yùn)營。如某獸藥、飼料廠家推出一種新的廠商合作關(guān)系，在哈爾濱等地試驗成功。由廠家派銷售主管為經(jīng)銷商做職業(yè)經(jīng)理人，一切管理和運(yùn)營均由職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商是董事方，只提供資金，每月檢查一二次工作，提出一些意見，坐收贏利。
第六，依據(jù)獸藥、飼料銷售模式確立區(qū)域商家的優(yōu)勢。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。了解了區(qū)域市場的模式，了解了各種銷售模式的優(yōu)勢和劣勢，區(qū)域市場的經(jīng)銷商在深入分析自身企業(yè)的實際狀況的前提下，必須在區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)競爭力、區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)管理與開發(fā)能力、區(qū)域市場終端分銷能力方面加強(qiáng)，以確立區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)營優(yōu)勢。首先建立區(qū)域市場經(jīng)銷的知名度和美譽(yù)度。在建立起知名度和美譽(yù)度后，區(qū)域市場的經(jīng)銷商必須善于管理網(wǎng)絡(luò)，不斷維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，拓展網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)經(jīng)營的一個重要的資源。充分利用業(yè)務(wù)隊伍，開展車銷、電話銷售以及預(yù)售等服務(wù)，加強(qiáng)終端的拜訪，終端問題的解決和終端危機(jī)的防范。然后，加強(qiáng)對產(chǎn)品經(jīng)營的管理，優(yōu)化經(jīng)營體系，不要把自己經(jīng)營成一個雜貨店，而要專注于某一品牌類產(chǎn)品的經(jīng)營，建立起某一行業(yè)的競爭優(yōu)勢。這樣，核心競爭力就加強(qiáng)了。因為在區(qū)域市場，經(jīng)銷商獲取利益的方式是做強(qiáng)，而不是做大。最后，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在買方市場，競爭的天平逐漸地往市場的終端傾斜，形成終端競爭，經(jīng)銷商資源競爭，成為企業(yè)競爭的熱點。區(qū)域市場的商家從過去的“沒人理”變成了企業(yè)的“香餑餑”。利用網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，鍛造區(qū)域市場經(jīng)銷、代理的金字招牌是現(xiàn)代商家的明智選擇。從某種意義上說，區(qū)域市場經(jīng)銷商的品牌效應(yīng)將為他們的經(jīng)營插上騰飛的翅膀。不論是直銷、代理或者經(jīng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)就是資源，網(wǎng)絡(luò)就是財富，網(wǎng)絡(luò)就是發(fā)展的硬道理，有網(wǎng)走遍天下，無網(wǎng)寸步難行。當(dāng)今經(jīng)銷商想要形成贏利模式必須做到：要么有經(jīng)營實力，要么有經(jīng)營理念，沒有實力更要靠經(jīng)營理念、服務(wù)、創(chuàng)新取勝；已有實力也必須在經(jīng)營理念上跟上，否則就會落伍!
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