介紹三種獸藥銷售渠道的構(gòu)建模式

　　三種獸藥銷售渠道的構(gòu)建模式

　　1、金字塔式傳統(tǒng)模式：獸藥傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是獸藥生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——獸醫(yī)——養(yǎng)殖場（戶），渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商控制，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，獸藥經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了生產(chǎn)企業(yè)的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差。金字塔式的獸藥銷售渠道模式，輻射能力強(qiáng)，為生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的獸藥市場營銷環(huán)境下，金字塔式的獸藥銷售渠道模式存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)；四是生產(chǎn)企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

　　2、扁平化渠道模式：這種銷售渠道結(jié)構(gòu)就是銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多，渠道運(yùn)作為以終端市場建設(shè)為中心。銷售渠道短，增加了生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，增加了產(chǎn)品的銷售量。如部分企業(yè)采用生產(chǎn)企業(yè)——獸藥經(jīng)銷商——獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）模式供貨；一些企業(yè)在養(yǎng)殖集中地設(shè)置獸藥配送中心，直接面向獸醫(yī)、養(yǎng)殖場提供服務(wù)。獸藥銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷、從賣藥到賣服務(wù)、從賣服務(wù)到賣方案、從賣產(chǎn)品到賣健康養(yǎng)殖觀念，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，獸藥銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）的面前，讓獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）的心中，讓獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）認(rèn)同。在2003年以前，生產(chǎn)企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大客戶政策來展開銷售工作。但在2004年以后，當(dāng)獸藥市場轉(zhuǎn)為相對飽和、產(chǎn)品透明度增加、獸藥執(zhí)法力度加大的情況下，對獸藥生產(chǎn)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)?ldquo;精營”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時，獸藥生產(chǎn)企業(yè)越來越多的開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。生產(chǎn)企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行諸如技術(shù)講座、動物疫病分析報告會、產(chǎn)品定貨會、獸醫(yī)招募活動等各種各樣的促銷活動，激發(fā)獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）的購買欲，使獸醫(yī)（養(yǎng)殖戶）認(rèn)同產(chǎn)品和公司的品牌。

　　3、伙伴型渠道模式：在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。為此，一些大型的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，尤其是生物制品、禽藥生產(chǎn)企業(yè)，將渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。如大型養(yǎng)殖集團(tuán)公司與有產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)實(shí)力的企業(yè)合作，大型獸藥經(jīng)銷商與入股獸藥生產(chǎn)企業(yè)成為老板之一，經(jīng)銷商在獸藥生產(chǎn)企業(yè)定制或買斷某些產(chǎn)品的專銷權(quán)等，都是從單純的交易型轉(zhuǎn)化為伙伴型。