夏盛明:獸藥化學藥品行業(yè)生命周期分析

2015-03-18來源:作者:夏盛明文章編輯:小琳[點擊復制網(wǎng)址]
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  獸藥化藥在獸藥行業(yè)起步時在獸藥行業(yè)占了很大的比例,國家開始對獸藥行業(yè)強制實行GMP生產(chǎn)要求時很多企業(yè)首先通過了粉劑、散劑的生產(chǎn)線,這種生產(chǎn)線實際就是化藥的生產(chǎn)線?;幍纳a(chǎn)銷售經(jīng)過了很長時間的發(fā)展,為中國的養(yǎng)殖業(yè)做出了很大的貢獻。隨著國家對食品安全的重視,對人畜共用藥的控制,相關行政部門對獸藥化藥行業(yè)提出了更高的要求;養(yǎng)殖業(yè)疫病的日趨復雜性致使獸藥化藥的局限性越發(fā)明顯;化藥濫用導致敏感度降低、治療無效的例子比比皆是;養(yǎng)殖模式的變化,大的養(yǎng)殖企業(yè)集團的壟斷、專業(yè)的大型自養(yǎng)場的興起使獸藥企業(yè)的銷售渠道變窄,抬高了獸藥企業(yè)的渠道進入門檻。上述各項都對獸藥化藥行業(yè)模式的變更起到了決定性的推動作用。如果我們僅僅還是站在如何進行銷售模式的探討、銷售戰(zhàn)術的改變、對新獸藥研發(fā)的迷信。而不是站在行業(yè)生命周期的角度對獸藥行業(yè)進行再思考,恐怕會被大浪淘沙,很快從這個行業(yè)消失。筆者僅就獸藥化藥的行業(yè)生命周期做一分析,拋磚引玉,與同行一起探討獸藥行業(yè)的未來發(fā)展。

  獸藥化藥行業(yè)與其他行業(yè)一樣都是存在生命周期的,一個行業(yè)的生命周期大致可以劃分為幼稚期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在行業(yè)的不同階段,不僅市場需求和市場增長率會發(fā)生變化,而且顧客的需求特點、競爭規(guī)則和成功因素都可能發(fā)生變化。特別是在行業(yè)從一個階段到另一個階段發(fā)生轉變時,如果企業(yè)依然沿用舊的戰(zhàn)略方針,就難免在戰(zhàn)略決策中步入誤區(qū)。本人另外一篇關于比較競爭優(yōu)勢的文章涉及到對不同階段認知如果發(fā)生錯誤可能導致的惡果。因此,認清獸藥化藥行業(yè)演變的過程以及獸藥化藥行業(yè)在不同階段的主要特征,可以使企業(yè)更好地識別出獸藥化藥行業(yè)演變中隱藏的機遇和威脅,從而對戰(zhàn)略做出必要的調整。

  現(xiàn)在最主要的是要認清獸藥化藥行業(yè)處在行業(yè)生命周期的什么階段,在這個階段我們要采取什么樣的戰(zhàn)略思考和行動,這樣一個企業(yè)才可能真正的能夠給自己定位,采取什么樣的企業(yè)發(fā)展思路。

  行業(yè)生命周期分為幼稚期、成長期、成熟期、衰退期四個階段,每個階段均有其特點。

  1、行業(yè)幼稚期。行業(yè)幼稚期的基本特征可以歸結為生產(chǎn)、產(chǎn)品技術、銷售市場和競爭的不確定性。具體表現(xiàn)在以下幾個方面特點:

  幼稚期發(fā)展具有高度的不確定性。在行業(yè)幼稚期,由于行業(yè)規(guī)范還不成熟,無論產(chǎn)品還是其生產(chǎn)技術,都存在多種變化的可能。行業(yè)內對產(chǎn)品標準和產(chǎn)品發(fā)展方向的認識也各不相同。顧客缺乏必要的產(chǎn)品知識,無法準確認定產(chǎn)品的優(yōu)劣,甚至無法理解產(chǎn)品的價值,這往往成為企業(yè)開發(fā)市場的一大障礙。

  競爭策略不確定性。這一時期,市場信息的傳播機制還未形成,企業(yè)之間發(fā)生直接對抗的概率又不大,因此每個企業(yè)采用的市場開拓方式各不相同,市場開發(fā)策略具有探索性和多變性。
  在這個階段,化藥的應用很少,產(chǎn)品較為單一,養(yǎng)殖業(yè)的疫病還沒有那么復雜。單品化藥可以有很大的銷量。因為銷售渠道基本為總經(jīng)銷-分銷-用戶的結構形式,化藥生產(chǎn)企業(yè)只要選好經(jīng)銷商,再做好自己的產(chǎn)品即可??蛻粢恢痹趯ふ液线m的廠家。這時候化藥廠家的職責比較簡單明確。相對養(yǎng)殖行業(yè),化藥企業(yè)相對較少,可以歸結為銷售理論的生產(chǎn)階段,化藥市場的走勢由各個化藥廠家自己判斷,競爭不是特別激烈。

  2、行業(yè)成長期。行業(yè)成長期是行業(yè)走向成熟的過渡階段,技術和市場的不確定性逐步降低,競爭強度增加。這一階段的主要特征有以下幾個方面:

  市場需求呈現(xiàn)出強勁增長勢頭。隨著產(chǎn)品信息擴散和顧客產(chǎn)品知識的逐漸豐富,市場增長率在一定時期內居高不下。這種形勢也會對行業(yè)外部的企業(yè)產(chǎn)生很大的吸引力。

  技術發(fā)展的不確定性逐步降低。盡管技術開發(fā)永遠存在風險,但技術發(fā)展方向開始明朗化;產(chǎn)品的功能結構逐步趨向穩(wěn)定,行業(yè)的技術標準開始形成。

  競爭激烈。市場信息的廣泛傳播使企業(yè)對競爭焦點的認識趨于一致,后進企業(yè)對領先企業(yè)的戰(zhàn)略模仿也使得許多企業(yè)之間出現(xiàn)了相似的戰(zhàn)略行為。成長期后期企業(yè)數(shù)量由急劇增長逐步轉向減少。在成長前期,一方面有大量的外部企業(yè)試圖進入這一領域;另一方面行業(yè)內的企業(yè)也會發(fā)生裂變,造成企業(yè)數(shù)量不斷增多。在成長后期,激烈的競爭導致一批企業(yè)被淘汰出局,企業(yè)數(shù)量不斷減少。

  隨著國內養(yǎng)殖行業(yè)的蓬勃發(fā)展,獸藥行業(yè)進入了成長期,是獸藥化藥行業(yè)的黃金時代?;幮袠I(yè)開始采用復方的形式,由單一配方轉為幾種藥品的配伍使用,一方面配合自己的新奇特的神藥的宣傳,另外一方面適應了國內日趨復雜的疫病情況。同時,化藥廠家在銷售模式上進行了修改,減少了銷售環(huán)節(jié),除去物流解決不掉的必須由總經(jīng)銷銷售的產(chǎn)品,實行了扁平化的銷售政策,直接和基層經(jīng)銷商進行對接,輔助基層經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶打交道。有的化藥廠家甚至直接由業(yè)務員和養(yǎng)殖戶直接交易。化藥廠家的數(shù)量在這時候急劇增長,在河北省甚至出現(xiàn)了獸藥生產(chǎn)企業(yè)園區(qū)。各個化藥企業(yè)基本都采用了相同的銷售模式。企業(yè)間競爭越來越激烈。企業(yè)的利潤這時候隨著銷量的上升呈現(xiàn)了下降的趨勢。國家相關部門雖然對藥品的復方?jīng)]做硬性規(guī)定,只是對標簽等開始規(guī)范。但是對化藥開始實行進入門檻-獸藥的GMP。這時大家對化藥的將來發(fā)展走勢出現(xiàn)分歧。對市場成長期認知度較低的廠家被淘汰出局。

  3、行業(yè)成熟期。經(jīng)歷了一段時期的高速成長之后,所有的行業(yè)都會進入成熟階段。獸藥化藥市場也不例外。這一階段的特點有以下幾個方面:

  市場增長緩慢甚至停滯,行業(yè)生產(chǎn)能力的增長趨于平穩(wěn),市場飽和并持續(xù)保持供過于求的局面,價格競爭成為主要的競爭方式。產(chǎn)品和技術更加成熟,產(chǎn)品標準化程度達到很高的水平,行業(yè)技術的變化更多是圍繞工藝技術進行的。行業(yè)內對哪些技術是先導技術,哪些是關鍵技術有著廣泛的共識,這些技術的開發(fā)也成為行業(yè)內技術競爭的焦點。

  競爭規(guī)則格式化,企業(yè)數(shù)量逐步減少到最低水平。行業(yè)內的企業(yè)對競爭的焦點和獲取競爭優(yōu)勢的途徑已經(jīng)形成相近的理解,并按照這種理解來部署自己的戰(zhàn)略行動。行業(yè)內一些相關的活動變得很有規(guī)則。有些在競爭中處于弱勢地位的企業(yè)會主動撤出這一領域,許多不能適應激烈競爭的企業(yè)被淘汰。
  在這個階段,養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)生了深刻變革,養(yǎng)殖的壟斷化、規(guī)?;I(yè)化開始形成。養(yǎng)殖行業(yè)對于獸藥化藥行業(yè)有了決定性的發(fā)言權。

  國家處于食品安全的考慮,對獸藥化藥進行了全面的梳理。過去的行業(yè)潛規(guī)則被全面禁止,甚至在很多方面劃定了紅線,出現(xiàn)了刑事責任的情況。

  化藥行業(yè)中大家又站在一條起跑線上,產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝相對比較成熟,市場所展現(xiàn)的均是銷售噱頭的賣點,產(chǎn)品本質上沒有突破性的進展。開始出現(xiàn)明星化藥企業(yè)。

  化藥行業(yè)扁平化渠道銷售受到很大沖擊,和養(yǎng)殖戶直接打交道的銷售模式發(fā)生了變化,養(yǎng)殖企業(yè)的專業(yè)化程度越來越高,由化藥企業(yè)實行保姆式銷售的模式受到養(yǎng)殖模式變化失去了存在的基石,已經(jīng)不再適合養(yǎng)殖模式的變化。養(yǎng)殖企業(yè)的進入門檻被抬得很高,很多企業(yè)被排除在外。當然中國的地域遼闊性決定了養(yǎng)殖模式的多樣性,但是集團化、專業(yè)化養(yǎng)殖的模式變化是發(fā)展的必然趨勢,化藥廠家的市場銷售增長逐漸變緩,受養(yǎng)殖行情、疫情等因素的影響越來越明顯。這時候產(chǎn)品和技術在國家強制要求下變得統(tǒng)一、成熟。在產(chǎn)品上打擦邊球的風險不可承受。

  有實力的企業(yè)開始在專利產(chǎn)品、新獸藥上做文章。獸藥化藥因為其開發(fā)的難度,在市場上被相關行政部門關注的程度最高,因此被很多企業(yè)開始由重視第一位向后順延?;幵谄髽I(yè)銷售占的比重一路走低。同時大家的競爭客戶越來越集中。后知后覺的企業(yè)基本沒有了進入集團企業(yè)和專業(yè)養(yǎng)殖廠的渠道。在競爭中被排除在游戲之外。這時候,市場競爭開始了殘酷的價格競爭。雖然企業(yè)可以在品牌上。生產(chǎn)工藝上做文章,但是價格競爭已經(jīng)是不可避免的結果。以前的其他行業(yè)的價格競爭比如家電的價格戰(zhàn)就是前車之鑒。

  4、行業(yè)衰退期。一個行業(yè)步入衰退期后,整個行業(yè)的銷售額出現(xiàn)了持續(xù)的不可逆轉的下降趨勢,還會出現(xiàn)市場增長率下降、需求下降、產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)目減少等特點。事實上,經(jīng)歷了衰退期的行業(yè),盡管其中一些可能極度萎縮,卻很少完全消失,有些行業(yè)受到重大技術創(chuàng)新成果的推動,還可能進入再生階段。在衰退期內,價格競爭將會更加激烈,不少企業(yè)將會退出衰退行業(yè)。

  從行業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境條件出發(fā),可歸納出以下四種類型的衰退行業(yè)。

  資源性衰退。由于生產(chǎn)所賴以進行的資源即將枯竭,使行業(yè)無法在原有空間里繼續(xù)生產(chǎn)。這種類型的行業(yè)大多數(shù)都是以不可再生的自然資源為原料和能源。

  效率性衰退。主要是因為效率低下的比較劣勢而引起的行業(yè)衰退。原先在某地區(qū)有比較優(yōu)勢的行業(yè),可能因為其將技術擴散到生產(chǎn)要素(地租、原材料、勞動力等)更低的其它地區(qū),而發(fā)生了比較優(yōu)勢轉移,使得該地區(qū)的該行業(yè)逐漸衰退。

  收入低彈性衰退。因需求—收入彈性較低而衰退的行業(yè)。人民生活在由低收入向高收入的發(fā)展中,行業(yè)間因產(chǎn)品需求量不同而產(chǎn)生發(fā)展速度、方向的變化。有的高速增長,有的低速增長或不增長,還有的可能是負增長,它反映了行業(yè)興衰在社會經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)品品種需求雙重制約下的變化關系。

  聚焦過度性衰退。因經(jīng)濟過度聚焦的弊端而引起行業(yè)衰退。行業(yè)聚焦到一定程度,就會走向反面而出現(xiàn)擴散。這種擴散一般有三個方面的原因:一是社會的,即通過擴散來實現(xiàn)社會全面布局的均衡;二是經(jīng)濟的,過度集中已不再有經(jīng)濟性;三是發(fā)展上的,通過有選擇地淘汰一些行業(yè),騰出空間來發(fā)展效率更高、技術更先進的行業(yè),它反映了生產(chǎn)日益社會化的條件下,行業(yè)興衰與全社會整體要求和整體利益的相互影響,相互依存的關系是行業(yè)發(fā)展受到社會、經(jīng)濟、布局均衡、環(huán)境環(huán)境保護等多重目標制約的結果。

  獸藥化藥目前我認為是從成熟期到衰退期的過度。屬于是聚焦過度性衰退。受國家食品安全宏觀要求的影響,受養(yǎng)殖模式變化的影響。獸藥化藥已經(jīng)不屬于獸藥企業(yè)的首選現(xiàn)金牛類。養(yǎng)殖的發(fā)展是無抗生素的需求,綠色獸藥、各種添加劑、各種酶制劑越來越受到獸藥廠家的青睞。中獸藥也是將來發(fā)展的趨勢?;帪橥醯臅r代已經(jīng)從高峰走向低谷。從成熟走向衰退。不管出于哪種考慮,獸藥企業(yè)的發(fā)展必然走非抗生素為重的思路。同時,獸藥化藥這個行業(yè)由于在相當長的時間內絕對不會消失,但是價格戰(zhàn)不可避免。殘酷的市場競爭剛剛拉開序幕,誰掌握了先機,不論采取哪種銷售模式,誰就會占領市場。

  多數(shù)行業(yè)由初創(chuàng)期、成長期進入成熟期,有的行業(yè)成熟期很短,有的行業(yè)成熟期很長,也有的行業(yè)從成熟階段又回到成長期發(fā)展。因此說,行業(yè)的演變過程有時是一個往復的發(fā)展過程,這些都是由技術、社會、經(jīng)濟等影響因素綜合決定的。作為企業(yè)管理者,一定要對行業(yè)發(fā)展過程及行業(yè)目前所處的發(fā)展階段有個清醒的認識,這樣才能對行業(yè)所產(chǎn)生的一系列影響做出積極明智的反映,以避免操之過急,造成決策上的失誤。但是這種往復過程是殘酷的,肯定是大部分獸藥化藥企業(yè)的死亡為代價。這種往復是春秋諸小國之爭逐漸演變?yōu)閼?zhàn)國七雄之爭的往復。誰先知先覺,在戰(zhàn)略上對化藥行業(yè)的生命周期有著清醒的認知,應該采取何種戰(zhàn)略取得市場先機誰就贏得了市場。


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