經(jīng)銷商如何做好產(chǎn)品組合

　　獸藥營銷網(wǎng)小編和經(jīng)銷商朋友聊了這樣一個話題：產(chǎn)品怎樣組合？現(xiàn)在獸藥行業(yè)的大多數(shù)經(jīng)銷商都處于成長期，要想將營銷管理提高到更加精細(xì)化的程度，在這個過程中，產(chǎn)品組合應(yīng)該首當(dāng)其沖，優(yōu)化產(chǎn)品組合作為一種前饋控制管理手段，可以防范許多渠道管理、現(xiàn)金流管理、團(tuán)隊管理，甚至財務(wù)管理等諸多方面的管理隱患問題。如何從競爭的角度和持續(xù)發(fā)展的角度來看待經(jīng)銷商產(chǎn)品優(yōu)化組合？　　

　　1、經(jīng)銷商在代理多個品牌的時候，每個廠家營銷模式、操作流程各成體系，這直接降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營效率，如果要兼顧各家的要求，勢必造成經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的職責(zé)難以劃清，內(nèi)部難以有效分工，市場操作的專業(yè)性自然難以保證。

　　要解決經(jīng)銷商粗放的產(chǎn)品組合帶來的內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，首先要求經(jīng)銷商對廠家選擇要更加慎重，各廠家的操作模式應(yīng)該大致接近，避免“內(nèi)部人員因為要承擔(dān)過多的角色，或者角色界限的迷糊，最終會因為職責(zé)不清而導(dǎo)致營銷人員缺乏責(zé)任感”的現(xiàn)象。

　　2、要加強(qiáng)渠道管理的專業(yè)性，另外一個辦法就是，提高代理的品牌的銷售渠道重疊性，也就是產(chǎn)品之間的相容性，

　　3、內(nèi)部管理的提升，更多是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果，經(jīng)銷商的內(nèi)部管理提升更多依賴于引進(jìn)成熟的操作方法和思路，因此代理品牌中應(yīng)該有知名品牌或有潛力的公司品牌，這樣的公司具有營銷，管理以及財務(wù)上的綜合實力，經(jīng)銷商由此可借機(jī)與廠家直接資源共享，再者可獲得學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的機(jī)會，對于成長期的經(jīng)銷商，學(xué)習(xí)成熟企業(yè)的成熟流程更是當(dāng)務(wù)之急，盡量避免走彎路，縮短自己摸索的過程。

　　而且，名牌產(chǎn)品通常起到匯聚人氣的作用，經(jīng)銷商可以借用這些產(chǎn)品“帶貨”，在產(chǎn)品組合上以知名度高，價格敏感的品牌產(chǎn)品作為吸引客流的產(chǎn)品，來帶動利潤空間較大的非品牌產(chǎn)品銷量。

　　4、產(chǎn)品之間最好要有一定的相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)性，或者是互補(bǔ)性，也是“帶貨”的絕好產(chǎn)品組合。

　　專注于某一類的產(chǎn)品組合，其實質(zhì)就是定位在某一個細(xì)分市場，這樣更有利于建立經(jīng)銷商自己的品牌，比如某經(jīng)銷商將自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位為做某地區(qū)的干貨大王，這樣客戶一看到干貨類的產(chǎn)品，自然就會想到該經(jīng)銷商。

　　5、一般而言，經(jīng)銷商產(chǎn)品組合的應(yīng)在生命周期內(nèi)均勻分布，當(dāng)成熟產(chǎn)品衰退時，成長期的產(chǎn)品也就進(jìn)入成熟期，形成產(chǎn)品成長梯隊，從而保證經(jīng)營狀況不會大起大落，這是成熟市場的最優(yōu)產(chǎn)品組合。

　　但對于處在成長期的經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷商要向精細(xì)化營銷升級，避免不了要將渠道扁平化，另外增加人手管理市場，此時的產(chǎn)品組合的要求代理品牌也應(yīng)該大多處于成長期或者成熟期，如果經(jīng)銷商的產(chǎn)品大多處在導(dǎo)入期，成長期的產(chǎn)品不夠多，建議在削減一部分瘦狗、甚至問題產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，引進(jìn)或培養(yǎng)更多明星產(chǎn)品。

　　因為在精細(xì)化營銷的業(yè)務(wù)升級過程中，很明顯的一個標(biāo)志就是單筆業(yè)務(wù)的費用率增加了，如果產(chǎn)品在精細(xì)化營銷的助力下，市場成長速度不能超過費用的增長，通常會更加惡化經(jīng)銷商的財務(wù)狀況，最終會引致現(xiàn)金流危機(jī)。這也是經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中必須逾越的一道大坎。

　　6、通過考慮產(chǎn)品季節(jié)性來優(yōu)化產(chǎn)品組合也可以改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，比如兩支產(chǎn)品的淡旺季節(jié)正好交錯，一方面保證了總銷量大致穩(wěn)定，另一方面從資金上看，所需現(xiàn)金流量能保持穩(wěn)定。

　　有的經(jīng)銷商初始代理的品牌較少，但是在立項時，經(jīng)常遇到產(chǎn)品立項的兩難抉擇，比如面對兩個品牌，其中一個是季節(jié)性互補(bǔ)品牌，另一個是明星品牌，如何取舍？就要看經(jīng)銷商的資金實力與融資能力，以及融資成本等，如果資金實力不足，建議先選擇前者，即互補(bǔ)性強(qiáng)的品牌，這種產(chǎn)品組合可使資金的利用有效性大幅提高。

　　7、日常的現(xiàn)金流固然重要，但是怎么組合能帶來最優(yōu)的利潤狀況以及相對最低的風(fēng)險，才是經(jīng)營的主要目標(biāo)，從風(fēng)險與收益的角度看，根據(jù)兩者成正比的關(guān)系，收益較低，但成長穩(wěn)定的投資性產(chǎn)品可保證經(jīng)銷商的永續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，這樣的產(chǎn)品通常是成熟的品牌產(chǎn)品，成熟品牌有利于建設(shè)和維護(hù)一個覆蓋率比較高的市場網(wǎng)絡(luò)；然而收益較高、但風(fēng)險較高的投機(jī)性產(chǎn)品無疑是很好的利潤源泉，投資性與投機(jī)性產(chǎn)品相互搭配，一定程度上，能夠平衡風(fēng)險與收益的關(guān)系，在規(guī)避與防范風(fēng)險的同時，充分追求利潤最大化和經(jīng)營的穩(wěn)定。

　　8、同時，也要注意處理好每個產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，雖然利潤率是根據(jù)利潤額與周轉(zhuǎn)速度的除數(shù)來決定的，不乏有利潤空間非常大，但是也相對非常滯銷的產(chǎn)品，從現(xiàn)金流的角度來看，要使現(xiàn)金流平穩(wěn)，就要盡量選擇周轉(zhuǎn)周期最短的產(chǎn)品，至少要讓各種產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期處于均勻分布的狀態(tài)，防止公司產(chǎn)品的因現(xiàn)金流不足而陷入短期償債能力不足的被動局面。

　　9、產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)遵循互斥的原則，也就是說，其中一支產(chǎn)品的銷售不應(yīng)該給另外某一種產(chǎn)品帶來負(fù)面的作用，就像可口可樂的健怡可樂和傳統(tǒng)的碳酸飲料一樣，無糖的健怡可樂是更有益身體的，直接影響了它的含糖的傳統(tǒng)可樂的品牌形象以及銷量。

　　10、經(jīng)銷商在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，除了應(yīng)當(dāng)綜合權(quán)衡以上各點，甚至還要定性考慮市場環(huán)境，人脈關(guān)系等眾多細(xì)節(jié)因素，比如代理了某一品牌，而自己的某一主要客戶已經(jīng)代理了這個品牌的競爭品牌，一旦雙方會因為兩個品牌的正面競爭產(chǎn)生對立，甚至?xí)蜌?，那么這個新產(chǎn)品立項是得不償失的。

　　獸藥營銷網(wǎng)小編認(rèn)為，以上的分析是解析式的，經(jīng)銷商受到人力、物力、財力等多方面的條件限制，產(chǎn)品組合一定要在具體的環(huán)境中，根據(jù)具體經(jīng)營環(huán)境，將新的立項的產(chǎn)品與老的產(chǎn)品品類綜合在一起，再依據(jù)以上原則淘汰一些產(chǎn)品，才能實現(xiàn)讓新的產(chǎn)品組合提升經(jīng)銷商的綜合競爭力的目的。