銷售是一個(gè)憑結(jié)果論英雄、過(guò)程決定結(jié)果的職業(yè)，在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，到處充斥著濃烈的火藥味。作為具有雙面膠功能的銷售經(jīng)理，既是公司與市場(chǎng)的承接人，又是團(tuán)隊(duì)與發(fā)展的粘合劑。其作用，其地位，不論在哪個(gè)企業(yè)都非常重要。
一、營(yíng)銷戒律
1.1 切忌隨意放寬政策（特指銷量返利政策）
【案例回放】：某獸藥企業(yè)銷售經(jīng)理A總到山東走訪市場(chǎng)，某經(jīng)銷商為了迎接該銷售經(jīng)理的到來(lái)特意安排了豐富的晚宴。A總甚是高興，推杯換盞間不免多喝了幾杯?？椿鸷蛞训?，該經(jīng)銷商提出了完成年任務(wù)后再額外增加3個(gè)點(diǎn)返還的要求，并列舉了其他幾家規(guī)模相當(dāng)獸藥企業(yè)的客戶返點(diǎn)，還信誓旦旦地表達(dá)了忠誠(chéng)。在此情況下，A總在沒(méi)有跟業(yè)務(wù)員商量，也沒(méi)有詳細(xì)了解相關(guān)情況下，爽快答應(yīng)了該經(jīng)銷商的要求……
【總結(jié)】：每一個(gè)企業(yè)的銷售政策都是經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研而商定的，根據(jù)市場(chǎng)及客戶不同而有一些浮動(dòng)。大多數(shù)銷售經(jīng)理?yè)?dān)心業(yè)務(wù)員隨意亂用，主要把這一權(quán)限掌握在自己手中。
需要說(shuō)明的是，銷售政策的浮動(dòng)空間是特定的，并不是所有的客戶要求都能兌現(xiàn)。一旦銷售政策隨意松動(dòng)，經(jīng)銷商必定認(rèn)為還可獲取更多的利益，并一再要求讓利；業(yè)務(wù)員則認(rèn)為還有彈性空間，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力將有所削弱，甚至怨聲四起。
最終的結(jié)果是，企業(yè)與經(jīng)銷商的合作易產(chǎn)生裂痕，銷售計(jì)劃的推進(jìn)舉步維艱。
銷售經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略制定者、戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)者，而不應(yīng)該是一個(gè)終極執(zhí)行者。
1.2 慎重考慮給予客戶特別支持
【案例回放】：某業(yè)務(wù)員b為開(kāi)脫業(yè)績(jī)不理想的窘?jīng)r，向銷售經(jīng)理B總匯報(bào)市場(chǎng)潛力及提升客戶信心的措施。B總于是決定親自到市場(chǎng)走訪其區(qū)域的主要客戶并進(jìn)行指導(dǎo)?？蛻粢?jiàn)到B后，把市場(chǎng)上行情不好、養(yǎng)殖戶欠款過(guò)大、同行門市對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)擠壓等困難娓娓道來(lái)，B總感同身受，立刻拍板5日內(nèi)給客戶搞一場(chǎng)產(chǎn)品推廣講座，并承諾支持5000元的相關(guān)贈(zèng)品用于現(xiàn)場(chǎng)促銷，以幫助客戶樹(shù)立信心、改變局面，也幫助業(yè)務(wù)員提升業(yè)績(jī)。遺憾的是，廠家支持付出了，客戶利益得到了，業(yè)務(wù)員也可以輕松完成銷售額了，但并沒(méi)有給廠家?guī)?lái)額外的利潤(rùn)，反而引來(lái)周邊客戶、業(yè)務(wù)員的紛紛申請(qǐng)，一時(shí)紛爭(zhēng)不斷，B總甚是煩惱。
【總結(jié)】：現(xiàn)在農(nóng)牧企業(yè)的銷售經(jīng)理大部分是從市場(chǎng)上打拼出來(lái)的，有很豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和清醒的市場(chǎng)認(rèn)知，但過(guò)于重視市場(chǎng)中的客戶需求及某次競(jìng)爭(zhēng)中的勝利。對(duì)經(jīng)銷商的促銷、技術(shù)、售后等額外支持一旦開(kāi)了先例，可能導(dǎo)致銷售市場(chǎng)的管理混亂，產(chǎn)生負(fù)面的連鎖反應(yīng)：執(zhí)行力不強(qiáng)，空有戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃指標(biāo)成為“水中花、鏡中月”。
銷售經(jīng)理必須對(duì)整體市場(chǎng)和政策的持續(xù)穩(wěn)定性負(fù)責(zé)，局部和短期的目標(biāo)一定要在充分考慮到整體戰(zhàn)略部署的前提下靈活發(fā)揮，不能把營(yíng)銷中的核心：變化（雖然營(yíng)銷中唯一不變的就是變化）無(wú)限地?cái)U(kuò)大化。其實(shí)有的時(shí)候某個(gè)市場(chǎng)需要支持，某個(gè)業(yè)務(wù)員需要鼓勵(lì)，企業(yè)需要提供的不一定是政策的特殊照顧，而是一整套的系統(tǒng)支持方案，這才是銷售經(jīng)理需要認(rèn)真考慮的，應(yīng)該想方設(shè)法授業(yè)務(wù)員、客戶以“漁”，而不是給多少“魚(yú)”。
1.3 切忌把促銷當(dāng)成提升業(yè)績(jī)的靈丹妙藥。
【案例回放】：某銷售經(jīng)理C到一家企業(yè)就職，為了向老板展示自己的能力，他鄭重作出了一個(gè)業(yè)績(jī)數(shù)目非?？捎^的承諾。
為了提升銷售業(yè)績(jī)，C總在一年之內(nèi)開(kāi)展了兩次大規(guī)模的促銷活動(dòng)：客戶只要打一定量的預(yù)付款到公司，便可享受比平時(shí)高5至10個(gè)點(diǎn)的促銷優(yōu)惠。一年下來(lái)，業(yè)績(jī)確實(shí)提升了，但公司的利潤(rùn)卻大大降低，還使該公司遺留下嚴(yán)重的“促銷后遺癥”：產(chǎn)品不促不銷，員工不促不動(dòng)。
【總結(jié)】：銷售經(jīng)理在做年度計(jì)劃時(shí)，總會(huì)把最重要的份額放在促銷上。誠(chéng)然促銷作為營(yíng)銷中很重要的環(huán)節(jié)，有著獨(dú)到的魅力。但現(xiàn)實(shí)是，很多銷售經(jīng)理想讓促銷拔劍揚(yáng)眉、四兩撥千斤，結(jié)果卻血染戰(zhàn)袍、賠了夫人又折兵。
銷售經(jīng)理一定要客觀評(píng)估促銷的作用和價(jià)值，不急功近利是對(duì)促銷這一手段的基本定位，尤其要特別注意規(guī)避兩個(gè)誤區(qū)：一是概念促銷，打著幫助經(jīng)銷商發(fā)展、提升的幌子，實(shí)則是廠家消化庫(kù)存，回籠資金的還欠賬式；二是返點(diǎn)、旅游促銷，利用高返點(diǎn)誘惑，把已經(jīng)提價(jià)的“注水”產(chǎn)品消化給經(jīng)銷商。
如何揮灑自如地運(yùn)用促銷策略？請(qǐng)牢記以下幾點(diǎn)：
促銷一定要以雙贏為基點(diǎn)；促銷不能舍“道”而求“術(shù)”；
不能因?yàn)榇黉N而促銷；不能有“貪天之功”的想法；
切忌促銷簡(jiǎn)單化，促銷品一味名牌化。
1.4 切忌好大喜功、銷售目標(biāo)不切實(shí)際。
客觀來(lái)講，農(nóng)牧行業(yè)這幾年發(fā)展比較迅速，企業(yè)成長(zhǎng)也很快。這種現(xiàn)狀也使部分銷售經(jīng)理好大喜功，制定過(guò)高的銷售目標(biāo)。同時(shí)，農(nóng)牧行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)波動(dòng)較大的行業(yè)，行情好時(shí)帶來(lái)的自然增長(zhǎng)將非?？捎^，很多經(jīng)理因此熱衷押寶、冒風(fēng)險(xiǎn)。
從主觀角度分析，大部分銷售經(jīng)理都是在實(shí)戰(zhàn)中被快速提升，過(guò)于看重銷售技能的作用，而農(nóng)牧行業(yè)的銷售渠道大部分以終端銷售為主，這也決定了銷售管理很難真正地做深、做精、做細(xì)。
【案例回放1】：因?yàn)閰^(qū)域主管D的業(yè)績(jī)3年來(lái)一直非常突出，對(duì)公司的忠誠(chéng)度又比較高，公司高層遂將D提拔為銷售經(jīng)理。新官上任的D總面對(duì)老板的信任和期待，雄心勃勃地訂下了當(dāng)年銷售任務(wù)翻番的宏偉目標(biāo)。
D總一向積極和熱情，確信只要有信心、全力以赴地工作，一定能取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。應(yīng)該說(shuō)，他的積極心態(tài)確實(shí)給團(tuán)隊(duì)注入了新的活力，可也使他忽略了很重要的一點(diǎn)：積極的心態(tài)固然重要，但團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)提升和基礎(chǔ)打造也直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，兩個(gè)方面缺一不可。此外，D總還缺乏對(duì)行業(yè)格局和行情變化的系統(tǒng)分析。結(jié)果，一年的工作下來(lái)，銷售業(yè)績(jī)與跟之前的承諾還是相差甚遠(yuǎn)。
【案例回放2】：某企業(yè)銷售經(jīng)理E總為了給老板帶來(lái)更多驚喜，在已經(jīng)確定年目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，仍不斷地給各區(qū)域主管施加壓力，一味要求各區(qū)域業(yè)務(wù)員無(wú)條件地增加銷量與回款率；動(dòng)員大會(huì)、誓師大會(huì)更是月月召開(kāi)。各區(qū)域剛開(kāi)始熱情高漲，前幾個(gè)月拼命逼客戶壓貨、打款，但由于市場(chǎng)的過(guò)于透支和缺乏系統(tǒng)的銷售提升指導(dǎo)，上半年的銷售業(yè)績(jī)雖然一路飄紅，超過(guò)銷售預(yù)期，但下半年的銷售業(yè)績(jī)卻一路下滑，沒(méi)有任何驚喜。而各區(qū)域業(yè)務(wù)員也習(xí)慣了月初高定任務(wù)指標(biāo)，月底找理由敷衍的老一套。除了開(kāi)會(huì)及加大任務(wù)，沒(méi)有理性的市場(chǎng)分析和指導(dǎo)，業(yè)務(wù)員反映的市場(chǎng)問(wèn)題更是猶如石沉大海，各層級(jí)不斷找出各種理由推脫責(zé)任。幾年下來(lái)，該集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)一直如中國(guó)的股票市場(chǎng)，起起伏伏，并未有太多起色。
【總結(jié)】：主觀能動(dòng)性在銷售中的作用確實(shí)很大，但要想完成一個(gè)理想的銷售目標(biāo)，提升業(yè)績(jī)，科學(xué)系統(tǒng)地安排工作，打造基礎(chǔ)環(huán)節(jié)尤為重要。銷售經(jīng)理不應(yīng)該只著眼現(xiàn)在，更應(yīng)該遠(yuǎn)瞻未來(lái)。對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握能力決定了銷售目標(biāo)能走多遠(yuǎn)。
銷售目標(biāo)的確認(rèn)一定要基于理性。銷售任務(wù)的達(dá)成，短期靠激勵(lì)和發(fā)掘業(yè)務(wù)員的潛力，長(zhǎng)期一定依賴于企業(yè)直面市場(chǎng)困難和問(wèn)題，尋找正確方向與做法的能力。企業(yè)銷售的進(jìn)步是一個(gè)系統(tǒng)工程：需要為業(yè)務(wù)員提供技能培訓(xùn)，幫助他們明確方向，加強(qiáng)方法指導(dǎo)，不能采取回避或硬壓的手段；需要公司在品牌打造、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)等各方面提供系統(tǒng)支持，推動(dòng)銷售的大車穩(wěn)步前行。銷售團(tuán)隊(duì)的厚積薄發(fā)，將促使銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。
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