獸藥行業(yè)銷售經理生存手冊（一）

　　銷售是一個憑結果論英雄、過程決定結果的職業(yè)，在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場，到處充斥著濃烈的火藥味。作為具有雙面膠功能的銷售經理，既是公司與市場的承接人，又是團隊與發(fā)展的粘合劑。其作用，其地位，不論在哪個企業(yè)都非常重要。

　　一、營銷戒律

　　1.1 切忌隨意放寬政策（特指銷量返利政策）

　　【案例回放】：某獸藥企業(yè)銷售經理A總到山東走訪市場，某經銷商為了迎接該銷售經理的到來特意安排了豐富的晚宴。A總甚是高興，推杯換盞間不免多喝了幾杯。看火候已到，該經銷商提出了完成年任務后再額外增加3個點返還的要求，并列舉了其他幾家規(guī)模相當獸藥企業(yè)的客戶返點，還信誓旦旦地表達了忠誠。在此情況下，A總在沒有跟業(yè)務員商量，也沒有詳細了解相關情況下，爽快答應了該經銷商的要求……

　　【總結】：每一個企業(yè)的銷售政策都是經過反復調研而商定的，根據市場及客戶不同而有一些浮動。大多數(shù)銷售經理擔心業(yè)務員隨意亂用，主要把這一權限掌握在自己手中。

　　需要說明的是，銷售政策的浮動空間是特定的，并不是所有的客戶要求都能兌現(xiàn)。一旦銷售政策隨意松動，經銷商必定認為還可獲取更多的利益，并一再要求讓利；業(yè)務員則認為還有彈性空間，團隊的戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力將有所削弱，甚至怨聲四起。

　　最終的結果是，企業(yè)與經銷商的合作易產生裂痕，銷售計劃的推進舉步維艱。

　　銷售經理應該是一個戰(zhàn)略制定者、戰(zhàn)術指導者，而不應該是一個終極執(zhí)行者。

　　1.2 慎重考慮給予客戶特別支持

　　【案例回放】：某業(yè)務員b為開脫業(yè)績不理想的窘況，向銷售經理B總匯報市場潛力及提升客戶信心的措施。B總于是決定親自到市場走訪其區(qū)域的主要客戶并進行指導?？蛻粢姷紹后，把市場上行情不好、養(yǎng)殖戶欠款過大、同行門市對手的競爭擠壓等困難娓娓道來，B總感同身受，立刻拍板5日內給客戶搞一場產品推廣講座，并承諾支持5000元的相關贈品用于現(xiàn)場促銷，以幫助客戶樹立信心、改變局面，也幫助業(yè)務員提升業(yè)績。遺憾的是，廠家支持付出了，客戶利益得到了，業(yè)務員也可以輕松完成銷售額了，但并沒有給廠家?guī)眍~外的利潤，反而引來周邊客戶、業(yè)務員的紛紛申請，一時紛爭不斷，B總甚是煩惱。

　　【總結】：現(xiàn)在農牧企業(yè)的銷售經理大部分是從市場上打拼出來的，有很豐富的實戰(zhàn)經驗和清醒的市場認知，但過于重視市場中的客戶需求及某次競爭中的勝利。對經銷商的促銷、技術、售后等額外支持一旦開了先例，可能導致銷售市場的管理混亂，產生負面的連鎖反應：執(zhí)行力不強，空有戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃指標成為“水中花、鏡中月”。

　　銷售經理必須對整體市場和政策的持續(xù)穩(wěn)定性負責，局部和短期的目標一定要在充分考慮到整體戰(zhàn)略部署的前提下靈活發(fā)揮，不能把營銷中的核心：變化（雖然營銷中唯一不變的就是變化）無限地擴大化。其實有的時候某個市場需要支持，某個業(yè)務員需要鼓勵，企業(yè)需要提供的不一定是政策的特殊照顧，而是一整套的系統(tǒng)支持方案，這才是銷售經理需要認真考慮的，應該想方設法授業(yè)務員、客戶以“漁”，而不是給多少“魚”。

　　1.3 切忌把促銷當成提升業(yè)績的靈丹妙藥。

　　【案例回放】：某銷售經理C到一家企業(yè)就職，為了向老板展示自己的能力，他鄭重作出了一個業(yè)績數(shù)目非常可觀的承諾。

　　為了提升銷售業(yè)績，C總在一年之內開展了兩次大規(guī)模的促銷活動：客戶只要打一定量的預付款到公司，便可享受比平時高5至10個點的促銷優(yōu)惠。一年下來，業(yè)績確實提升了，但公司的利潤卻大大降低，還使該公司遺留下嚴重的“促銷后遺癥”：產品不促不銷，員工不促不動。

　　【總結】：銷售經理在做年度計劃時，總會把最重要的份額放在促銷上。誠然促銷作為營銷中很重要的環(huán)節(jié)，有著獨到的魅力。但現(xiàn)實是，很多銷售經理想讓促銷拔劍揚眉、四兩撥千斤，結果卻血染戰(zhàn)袍、賠了夫人又折兵。

　　銷售經理一定要客觀評估促銷的作用和價值，不急功近利是對促銷這一手段的基本定位，尤其要特別注意規(guī)避兩個誤區(qū)：一是概念促銷，打著幫助經銷商發(fā)展、提升的幌子，實則是廠家消化庫存，回籠資金的還欠賬式；二是返點、旅游促銷，利用高返點誘惑，把已經提價的“注水”產品消化給經銷商。

　　如何揮灑自如地運用促銷策略？請牢記以下幾點：

　　促銷一定要以雙贏為基點；促銷不能舍“道”而求“術”；

　　不能因為促銷而促銷；不能有“貪天之功”的想法；

　　切忌促銷簡單化，促銷品一味名牌化。

　　1.4 切忌好大喜功、銷售目標不切實際。

　　客觀來講，農牧行業(yè)這幾年發(fā)展比較迅速，企業(yè)成長也很快。這種現(xiàn)狀也使部分銷售經理好大喜功，制定過高的銷售目標。同時，農牧行業(yè)是一個市場波動較大的行業(yè)，行情好時帶來的自然增長將非?？捎^，很多經理因此熱衷押寶、冒風險。

　　從主觀角度分析，大部分銷售經理都是在實戰(zhàn)中被快速提升，過于看重銷售技能的作用，而農牧行業(yè)的銷售渠道大部分以終端銷售為主，這也決定了銷售管理很難真正地做深、做精、做細。

　　【案例回放1】：因為區(qū)域主管D的業(yè)績3年來一直非常突出，對公司的忠誠度又比較高，公司高層遂將D提拔為銷售經理。新官上任的D總面對老板的信任和期待，雄心勃勃地訂下了當年銷售任務翻番的宏偉目標。

　　D總一向積極和熱情，確信只要有信心、全力以赴地工作，一定能取得不俗的市場業(yè)績。應該說，他的積極心態(tài)確實給團隊注入了新的活力，可也使他忽略了很重要的一點：積極的心態(tài)固然重要，但團隊的系統(tǒng)提升和基礎打造也直接與銷售業(yè)績掛鉤，兩個方面缺一不可。此外，D總還缺乏對行業(yè)格局和行情變化的系統(tǒng)分析。結果，一年的工作下來，銷售業(yè)績與跟之前的承諾還是相差甚遠。

　　【案例回放2】：某企業(yè)銷售經理E總為了給老板帶來更多驚喜，在已經確定年目標任務的基礎上，仍不斷地給各區(qū)域主管施加壓力，一味要求各區(qū)域業(yè)務員無條件地增加銷量與回款率；動員大會、誓師大會更是月月召開。各區(qū)域剛開始熱情高漲，前幾個月拼命逼客戶壓貨、打款，但由于市場的過于透支和缺乏系統(tǒng)的銷售提升指導，上半年的銷售業(yè)績雖然一路飄紅，超過銷售預期，但下半年的銷售業(yè)績卻一路下滑，沒有任何驚喜。而各區(qū)域業(yè)務員也習慣了月初高定任務指標，月底找理由敷衍的老一套。除了開會及加大任務，沒有理性的市場分析和指導，業(yè)務員反映的市場問題更是猶如石沉大海，各層級不斷找出各種理由推脫責任。幾年下來，該集團的銷售業(yè)績一直如中國的股票市場，起起伏伏，并未有太多起色。

　　【總結】：主觀能動性在銷售中的作用確實很大，但要想完成一個理想的銷售目標，提升業(yè)績，科學系統(tǒng)地安排工作，打造基礎環(huán)節(jié)尤為重要。銷售經理不應該只著眼現(xiàn)在，更應該遠瞻未來。對市場趨勢的把握能力決定了銷售目標能走多遠。

　　銷售目標的確認一定要基于理性。銷售任務的達成，短期靠激勵和發(fā)掘業(yè)務員的潛力，長期一定依賴于企業(yè)直面市場困難和問題，尋找正確方向與做法的能力。企業(yè)銷售的進步是一個系統(tǒng)工程：需要為業(yè)務員提供技能培訓，幫助他們明確方向，加強方法指導，不能采取回避或硬壓的手段；需要公司在品牌打造、技術研發(fā)、售后服務等各方面提供系統(tǒng)支持，推動銷售的大車穩(wěn)步前行。銷售團隊的厚積薄發(fā)，將促使銷售業(yè)績穩(wěn)步提升。