應(yīng)對獸藥市場疲軟要從競爭力找出路

　　眨眼工夫，我們經(jīng)歷了由養(yǎng)殖過熱到養(yǎng)殖危機(jī)的劇變。未來的不確定性以及以往的經(jīng)驗(yàn)讓養(yǎng)殖戶捂緊了錢袋子，獸藥下滑影響著獸藥市場。獸藥市場疲軟已經(jīng)影響到獸藥行業(yè)，一年前獸藥企業(yè)還在暢享企業(yè)的增長，如今又該如何調(diào)整才能應(yīng)對？

　　都知道現(xiàn)金流是“過冬的棉衣”，增加贏利無疑是獸藥企業(yè)的戰(zhàn)略核心。一味收縮是不可取的，因?yàn)?，在獸藥市場疲軟的條件下，市場將更加殘酷，減少市場投入、縮小區(qū)域的策略只能加速企業(yè)的衰退。獸藥企業(yè)要增強(qiáng)贏利能力，一方面要改變以往依靠廣告拉動、新產(chǎn)品開發(fā)、市場快速擴(kuò)張的效率型增長戰(zhàn)略；另一方面，要建立效能型的增長戰(zhàn)略，通過提升品牌價(jià)值、合理組合產(chǎn)品線、提高企業(yè)的執(zhí)行力，增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力。

　　管理大師彼得·德魯克在《有效的主管》一書中指出：“效率是‘以正確的方式做事’，而效能則是‘做正確的事’。”效率強(qiáng)調(diào)的是速度，而效能則關(guān)注結(jié)果。筆者在主持“后GMP時(shí)代獸藥產(chǎn)業(yè)競爭力研究”課題中認(rèn)為，目前動物保健品企業(yè)的增長由需求性增長變成了競爭性增長，市場環(huán)境發(fā)生很大改變，因此做正確的事比正確地做事更重要。在高速增長期，效率型增長很有效，依賴簡單高效的執(zhí)行模式和高投入取得了快速突破。當(dāng)增速放緩、獸藥市場疲軟之際，企業(yè)必須實(shí)行效能型的增長戰(zhàn)略，兼顧企業(yè)贏利能力和核心競爭力的共同提升，對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組合、資源配置要求更高。

　　一是由產(chǎn)品開發(fā)、主導(dǎo)產(chǎn)品向產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略組合轉(zhuǎn)變，集中資源提升主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力與核心產(chǎn)品的贏利能力，如在治療藥品、保健藥品、消毒劑藥品、生長促進(jìn)劑等某一特定領(lǐng)域獲得突破。在以往，企業(yè)對產(chǎn)品的管理是重進(jìn)攻、輕防守，重開發(fā)、輕維護(hù)，往往導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品取得成功后，生命周期過短，產(chǎn)品線過長。而今，企業(yè)需要從現(xiàn)在開始5年~10年甚至更長時(shí)間段的產(chǎn)品線合理規(guī)劃，如明確自身做豬藥、牛藥、鴨子藥、雞藥還是寵物藥更有優(yōu)勢，是做水針、粉針、片劑或粉劑更有優(yōu)勢，明確建立科學(xué)的自己的產(chǎn)品品牌組合，將資源集中于能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)贏利的產(chǎn)品，不斷提升核心產(chǎn)品品牌競爭力，增加利潤回報(bào)。隨著主力產(chǎn)品的不斷成長，競爭力弱、贏利能力差的產(chǎn)品自然會被淘汰。

　　二是由區(qū)域市場布局向區(qū)域市場聯(lián)動的轉(zhuǎn)變。在效率型增長時(shí)期，快速招商，重點(diǎn)突破，打造樣板市場，導(dǎo)致很多市場投資回報(bào)率低、穩(wěn)定性差。效能型的增長，則更強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的穩(wěn)定成長，強(qiáng)調(diào)各區(qū)域分類、有序、互動發(fā)展。

　　三是由整合經(jīng)銷商、終端突破的通路模式向渠道效能激活轉(zhuǎn)變。效率型增長，通過區(qū)域市場優(yōu)秀經(jīng)銷商整合、核心終端的高額投入啟動市場。效能型戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)渠道效能激活，也就是通過建立科學(xué)的營銷組織架構(gòu)、專業(yè)化的分工，建立強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，通過可復(fù)制的終端規(guī)范管理模式，完成廠家對經(jīng)銷商、終端的掌控，提升執(zhí)行力，如以縣級市場為核心，營銷做在縣級，服務(wù)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。

　　四是由品牌形象塑造向品牌戰(zhàn)略定位和品牌價(jià)值提升的轉(zhuǎn)變。效率型增長更強(qiáng)調(diào)品牌形象和廣告投放，形成沖擊力。而效能型增長，則對未來3年~5年品牌定位、品牌策略、品牌投入進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，不斷強(qiáng)化品牌的差異化，從而提升養(yǎng)殖戶的忠誠度，使企業(yè)品牌立于不敗之地。

　　總之，效能型戰(zhàn)略，企業(yè)更重視戰(zhàn)略規(guī)劃、持續(xù)增長和持續(xù)贏利的能力，不僅對于度過獸藥市場疲軟期有幫助，而且更有利于企業(yè)面對未來，參與國際化競爭。獸藥總的消費(fèi)量并沒有衰減，只是絕對銷量向更有綜合競爭力的企業(yè)在集中，只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場。