中國禽藥市場(chǎng)是一個(gè)足夠令全球禽藥企業(yè)眼饞的大蛋糕，中國本土禽藥企業(yè)也是采取諸如會(huì)議營銷、服務(wù)營銷、多品牌營銷、概念營銷等各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)策略開展激烈的廝殺。
十多年來，中國禽藥市場(chǎng)經(jīng)歷的是抓住機(jī)會(huì)、用奇就能賺錢的時(shí)代，或者通過簡(jiǎn)單的廣告和營銷手段就能賺錢的時(shí)代，亦或者是憑借膽識(shí)打獸藥監(jiān)管之擦邊球的時(shí)代，更或者是依賴人海戰(zhàn)術(shù)緊咬客戶的時(shí)代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化幾乎成了中國禽藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)的通病，帶來的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。盡管誰都知道這并非長久之計(jì)，但這種致命的誘惑至今依然存在。許多企業(yè)都吆喝禽藥產(chǎn)品可以直接賣，這是圍繞著以產(chǎn)品為核心的營銷。這種營銷雖然可以不斷地創(chuàng)新出奇，但是很多時(shí)候，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化以及獸藥質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)的約束下，其實(shí)并不容易。
一 禽病防控是技術(shù)護(hù)航，賣禽藥是賣質(zhì)量
目前的養(yǎng)禽業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尤其是疫病風(fēng)險(xiǎn)是控制其他風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)，如今，控制好獸藥產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再是可談可不談的問題，是競(jìng)爭(zhēng)求得生存的必要手段，唯有加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量。
近年來，普遍認(rèn)為“只要藥好、療效高，就不在乎價(jià)高、就不愁沒銷路”。所以養(yǎng)禽業(yè)界或禽藥銷售市場(chǎng)一線人員總是企盼出現(xiàn)“神藥”。事實(shí)上，同人藥一樣，那樣的企盼過于理想化了。針對(duì)目前肉雞和蛋雞市場(chǎng)現(xiàn)狀，仍要以人員密集型來保證市場(chǎng)銷售份額是困難重重的，人力資源成本的上升和行業(yè)對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求提升是無法回避的現(xiàn)實(shí)；可人少又忙不過來，培訓(xùn)高素質(zhì)從業(yè)團(tuán)隊(duì)又不是很快就能見效的，怎么辦呢?開創(chuàng)獸藥會(huì)議營銷和技術(shù)營銷模式也許是不錯(cuò)的做法。
禽藥市場(chǎng)的會(huì)議營銷實(shí)質(zhì)上是各地經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的互補(bǔ)式提高，通過養(yǎng)殖合作社或協(xié)會(huì)及示范大場(chǎng)帶動(dòng)小場(chǎng)的模式，定期、不定期組織技術(shù)推廣會(huì)或技術(shù)巡診式服務(wù)講座，把各地先進(jìn)理念、經(jīng)驗(yàn)介紹給客戶，幫助客戶完善管理，以贏得持久信任。技術(shù)型會(huì)議營銷，就是要在一定的時(shí)間和空間里起到以一當(dāng)十、及時(shí)解惑、倡導(dǎo)先進(jìn)、最新傳播的作用。它在市場(chǎng)開發(fā)人員不足的背景下，通過會(huì)議講座的形式不斷潛移默化的增強(qiáng)養(yǎng)殖戶對(duì)企業(yè)技術(shù)實(shí)力的信心，通過講座服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)解決實(shí)際問題，不斷把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的影響力鞏固住。這是慢工出細(xì)活的過程，不能以講一堂課之后賣了多少藥來衡量成敗，要以在市場(chǎng)引起的持續(xù)關(guān)注、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比獲得的影響力為參考。
二 禽病防控是建立生物安全屏障，賣禽藥是賣標(biāo)準(zhǔn)
目前國際上出現(xiàn)了一種新的理念，即三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣專利，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)本身是一種規(guī)則，標(biāo)準(zhǔn)是一種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的秩序。通過建立標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的主宰者在標(biāo)準(zhǔn)的使用者和標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)部不同的游戲者之間建立一種規(guī)則和秩序。獸藥屬于生產(chǎn)資料，不屬于消費(fèi)品，屬于中間行業(yè)，不屬于最終行業(yè)，是個(gè)沒有根的行業(yè)，要依靠上游的養(yǎng)殖企業(yè)來決定其發(fā)展。
中國禽藥在養(yǎng)禽業(yè)界廣受質(zhì)疑，應(yīng)當(dāng)與以下因素相關(guān)：生產(chǎn)經(jīng)營與使用企業(yè)整體道德感的缺失，為了眼前利益不惜漠視法律底線，把科學(xué)的獸藥產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)視為制約獸藥產(chǎn)品臨床療效的桎梏，把獸藥按國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)譏諷為缺乏創(chuàng)新和“科技”含量，把基于動(dòng)物疾病防控基本規(guī)律制定的最佳治療方案無限要求上升至“一針搞定”的目標(biāo)，把獸藥的“安全、有效、方便、經(jīng)濟(jì)”基本要求篡改為視“高效”為唯一，把養(yǎng)、管、防、治的養(yǎng)殖全程基本技術(shù)要求集中于“藥”，矛盾自然凸顯無疑。甚至是把獸藥的生產(chǎn)、經(jīng)營和使用高度濃縮成為“養(yǎng)殖戶想什么我說什么，養(yǎng)殖戶需要什么我做什么，養(yǎng)殖戶出什么問題都是因?yàn)轲B(yǎng)殖戶水平低”的“不是科學(xué)引領(lǐng)獸藥需求，而是不擇手段滿足獸藥需求”的惡性怪圈中。諸如以價(jià)格定質(zhì)量、以臨床定配方、以需求定營銷、以觀念定賣點(diǎn)等，在獸藥產(chǎn)業(yè)中見怪不怪。
筆者早年就已經(jīng)論述：獸藥產(chǎn)品沒有好壞之分，只有合格與否。一切符合國家獸藥法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品、都是好產(chǎn)品，一切不符合國家獸藥法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都是不合格產(chǎn)品、都不是好產(chǎn)品，獸藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在GMP條件下組織生產(chǎn)符合國家獸藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，獸藥經(jīng)營企業(yè)在GsP條件下組織銷售符合國家獸藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，獸藥使用企業(yè)購買符合國家獸藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品并科學(xué)使用。由此可見，不按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、銷售和使用獸藥，將承擔(dān)巨大的違法成本，賣禽藥就是賣標(biāo)準(zhǔn)則是唯一的競(jìng)爭(zhēng)原則和創(chuàng)新紅線。
三 禽病防控是人禽和諧，賣禽藥是賣文化
禽藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)能否將家禽養(yǎng)殖企業(yè)的文化進(jìn)行有效融合、互通，尤其是社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)價(jià)值觀的無障礙互通，則是消除禽藥宣傳、推廣和使用過程中因企業(yè)文化不同而帶來的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)使命差異的最有效策略。
中國家禽產(chǎn)業(yè)的出口比重與禽業(yè)大國嚴(yán)重不對(duì)稱，中國禽藥的出口也少之又少，個(gè)中緣由固然很多，但最核心的或許應(yīng)當(dāng)理解為我們的知識(shí)工人嚴(yán)重匱乏。在行業(yè)準(zhǔn)入的規(guī)定里，中國獸藥GMP對(duì)工人的要求僅僅是具有初中以上文化，對(duì)質(zhì)檢員的要求是具有中專以上學(xué)歷，都要求必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)；在家禽養(yǎng)殖工廠內(nèi)對(duì)一線工人幾乎沒有系統(tǒng)的要求?，F(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，一線工人則很少將家禽養(yǎng)殖或獸藥生產(chǎn)或家禽保健服務(wù)作為謀生的基礎(chǔ)，更遑論將其作為自己的終生職業(yè)。
為什么越來越多的中國養(yǎng)殖戶尤其是規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)喜歡用國外獸藥產(chǎn)品?而且同質(zhì)同類的獸藥產(chǎn)品無論多貴也要用國外的?表面上看，可能是產(chǎn)品技術(shù)含量問題，也可能是產(chǎn)品質(zhì)量問題，但從根本上來看：多數(shù)情況下是誠信問題，企業(yè)的價(jià)值觀問題。中國許多獸藥企業(yè)沒有誠信，目光短淺，只顧眼前利益，有的甚至欺騙客戶；產(chǎn)品質(zhì)量很差，市場(chǎng)上偽劣產(chǎn)品盛行；企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不舍得投入，只會(huì)粗糙模仿；技術(shù)服務(wù)工作滯后，不能為客戶提供增值服務(wù)；同行惡性競(jìng)爭(zhēng)……這樣的獸藥企業(yè)被市場(chǎng)淘汰是早晚的事。要解決這些問題，關(guān)鍵在于企業(yè)文化建設(shè)，尤其是中國獸藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面思考“實(shí)現(xiàn)做企業(yè)賺錢的道義”。
四 禽病防控是依賴系統(tǒng)，賣禽藥是賣思想
一個(gè)特定的禽藥生產(chǎn)企業(yè)和一個(gè)特定的家禽養(yǎng)殖企業(yè)能否平等的實(shí)現(xiàn)觀念互溶和技術(shù)互通，能否發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)制定個(gè)性化的健康養(yǎng)殖全面解決方案和配套產(chǎn)品，顯然是互利雙贏的核心。禽藥生產(chǎn)企業(yè)和家禽養(yǎng)殖企業(yè)在禽病防控環(huán)節(jié)要從全系統(tǒng)建立方案和措施，作為禽藥技術(shù)專家，就必須適時(shí)去駐場(chǎng)、巡場(chǎng)，深度了解家禽養(yǎng)殖場(chǎng)，提出系統(tǒng)化的解決方案，同時(shí)與禽場(chǎng)的技術(shù)員和老板進(jìn)行觀念的碰撞。養(yǎng)禽與禽病防控，就是在正確的觀念指導(dǎo)下的應(yīng)用科學(xué)，但更重要的是要把技術(shù)性的總結(jié)上升到管理層面。
眾所周知，以前是獸醫(yī)養(yǎng)殖，現(xiàn)在是要發(fā)展工程養(yǎng)殖，而現(xiàn)在對(duì)工程養(yǎng)禽的投入不夠，工程養(yǎng)禽是未來的發(fā)展趨勢(shì)，這樣可以減少人工、控制環(huán)境、發(fā)揮禽群的生產(chǎn)性能。大家都喜歡大規(guī)模養(yǎng)殖，大型的養(yǎng)殖企業(yè)時(shí)下如雨后春筍般的崛起，動(dòng)輒上百萬或幾百萬的禽類養(yǎng)殖規(guī)模，而帶來的問題則是高投入、低標(biāo)準(zhǔn)、大密度、高污染、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)，加之防疫服務(wù)體系、技術(shù)支撐體系、飼料營養(yǎng)供給體系等的嚴(yán)重不配套，帶來諸多問題。為此，養(yǎng)禽企業(yè)及其為養(yǎng)禽服務(wù)的禽藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)必須推進(jìn)“適度規(guī)模”，在經(jīng)營中必須有所取舍，不能一門心思想著獨(dú)占鰲頭。任何配套產(chǎn)業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)都想涉足，導(dǎo)致的結(jié)果就是“能量分散”，最后功虧一簣。相反，我們要做的應(yīng)當(dāng)而且必須是目標(biāo)聚焦、能量聚焦，將焦點(diǎn)集中于某一個(gè)細(xì)節(jié)或細(xì)分市場(chǎng)，做這個(gè)領(lǐng)域第一并不懈堅(jiān)持，一定要重視各個(gè)環(huán)節(jié)深耕的重要性，并且唯有做好養(yǎng)殖全程的系統(tǒng)服務(wù)，協(xié)助客戶改善飼養(yǎng)成效，才能取得客戶的信任，從而彰顯產(chǎn)品的功效。
五 禽病防控是構(gòu)筑營銷防線，賣禽藥是賣“營銷五力”
營銷不是企業(yè)的戰(zhàn)略，但是營銷學(xué)必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略學(xué)。在營銷制勝的時(shí)代，中國的家禽生產(chǎn)企業(yè)及其配套的禽藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)，都必須深諳營銷，正所謂“經(jīng)營是龍頭、生產(chǎn)是基礎(chǔ)、服務(wù)是保障、研發(fā)是未來”。在快速轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義時(shí)代，在贏家通吃的產(chǎn)業(yè)集中時(shí)代，發(fā)展為生存的前提，企業(yè)要在快速發(fā)展中換輪子，需要企業(yè)戰(zhàn)略地、系統(tǒng)地構(gòu)建自己的營銷五力，即執(zhí)行力、洞察力、協(xié)同力、決斷力、平衡力。在當(dāng)下中國家禽產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的大背景下，決定競(jìng)爭(zhēng)格局的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是技術(shù)這一個(gè)單一要素，而是包含了定位、策略、營銷等綜合力量的角逐。那些最終笑傲江湖的，都是能夠超越技術(shù)藩籬、技術(shù)和營銷雙輪驅(qū)動(dòng)的平衡型品牌企業(yè)。
客觀地說，中國獸藥生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷近十年的快速發(fā)展已經(jīng)獲得空前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但與國外優(yōu)勢(shì)獸藥企業(yè)比較還有相當(dāng)大的差距。營銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。而中國獸藥企業(yè)則是在做“用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)”。中國獸藥企業(yè)目前真正缺少的不是營銷操作技術(shù)，而是改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場(chǎng)中來再到市場(chǎng)中去。目前，我們都能從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注營銷再到關(guān)注產(chǎn)品，這是一種進(jìn)步。
六 禽病防控是推進(jìn)健康養(yǎng)殖，賣禽藥是賣社會(huì)道義
在日益激烈的禽藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和禽病防控的現(xiàn)實(shí)需求里，筆者認(rèn)為，禽病防控核心就是推進(jìn)健康養(yǎng)殖，賣禽藥就是賣社會(huì)道義，如下觀念必須深植心底并強(qiáng)力踐行：禽病防控的終極目標(biāo)就是確保家禽健康、禽產(chǎn)品安全和人類健康；獸醫(yī)學(xué)屬于實(shí)踐醫(yī)學(xué)，也屬于啞科，因此不斷的經(jīng)驗(yàn)積累、哲學(xué)分析和理論推理是有效醫(yī)治禽群疾病的基本和關(guān)鍵；在禽病防控的處方施藥中，必須深度理解“只有成方，沒有成病，方隨病變”的真正含義。
愛心、責(zé)任心和職業(yè)技能是做一名受人尊敬的獸醫(yī)的基本要素；獸醫(yī)，不僅是防治動(dòng)物疾病的醫(yī)生，更是傳播和踐行動(dòng)物健康養(yǎng)殖觀念與技術(shù)的師者，要在國家法律框架內(nèi)行使執(zhí)業(yè)獸醫(yī)職能；養(yǎng)禽與禽藥經(jīng)營企業(yè)必須采用以勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)道義、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值為核心理念的管理模式和方法治理企業(yè)，發(fā)展企業(yè)。
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