大北農(nóng)PK雙胞胎 誰能更勝一籌？

　　【鄭重說明】本文僅以行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，本機(jī)構(gòu)及個(gè)人不持有立場，也不存在任何潛在利益關(guān)聯(lián)。如你是以上企業(yè)相關(guān)人士，請勿隨意猜測動(dòng)機(jī)，引起您任何不適，請以客觀態(tài)度對(duì)待。

　　“大北農(nóng)”PK“雙胞胎”？當(dāng)然是一種假設(shè)，只不過是從第三者的角度來分析一下，誰更有可能勝出？這并不代表兩家企業(yè)真的在市場競爭中“死磕”。為什么要用“大北農(nóng)”去PK“雙胞胎”？我們先來看看“大北農(nóng)”：2013年“大北農(nóng)”飼料銷量387萬噸，據(jù)說同比增長59.1%。同時(shí)，宣稱要“創(chuàng)建世界最大的養(yǎng)豬綜合服務(wù)企業(yè)”。而據(jù)《中國水產(chǎn)頻道》報(bào)道：雙胞胎2013年飼料銷量為850萬噸，同比增長了22%。盤點(diǎn)當(dāng)下的本錢，“大北農(nóng)”不過387萬噸，與“雙胞胎”相比差了一倍還拐個(gè)彎，又如何在2016年超過現(xiàn)在豬料銷量已經(jīng)是第一的“雙胞胎”呢？?其實(shí)，在市場上，“大北農(nóng)”很少和“雙胞胎”交集，兩家企業(yè)的競爭策略完全不一樣。那么，我們就用最經(jīng)典的營銷“4P”理論來分析兩家企業(yè)，看看各自都是什么路數(shù)？?

　　一、產(chǎn)品，大不相同

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)，其實(shí)并非是要滿足用戶想要的，而是要給他需要的。很多人說雙胞胎的產(chǎn)品如何如何，但850萬噸的銷量，足以說明了它有巨大的市場需求。也有人說“雙胞胎”的客戶群體主要是散養(yǎng)戶，而在“散養(yǎng)戶迅速消失”的2013年，依然能保持22%的增長，說明這個(gè)需求依然強(qiáng)勁。“雙胞胎”賴以發(fā)家的產(chǎn)品是“雙乳”和“豬場乳”，以“不拉稀”著稱，為企業(yè)銷量立下了汗馬功勞。

　　“豬場乳”的廣告是具有“肯吃、快長、抗拉”的功效。

　　而“大北農(nóng)”進(jìn)入全價(jià)料領(lǐng)域后，敲開市場大門的拳頭產(chǎn)品則是“貝貝乳”。“貝貝乳”的產(chǎn)品宣傳覺非“不拉稀”那么簡單：“只要生得下，就能養(yǎng)得活；只要養(yǎng)得活，就能養(yǎng)得好”、“國際一流教槽料，領(lǐng)先同行至少3年”。（見貴州大北農(nóng)李霄漢的課件）。而兩者之間的價(jià)格對(duì)比，則相差20-30元。我沒有做過兩個(gè)產(chǎn)品之間的對(duì)比，那不是我們的責(zé)任和義務(wù)，但顯然，兩個(gè)陣營均有自己的粉絲。不過，許多事實(shí)顯示，“雙胞胎”和“大北農(nóng)”的客戶群體，大多數(shù)并不重疊，而“雙胞胎”的客戶，黏性顯然要大一些。

　　二、價(jià)格，決定了營銷取向?

　　關(guān)于營銷“4P”大多數(shù)人都能張口說出來，分別是“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”，但這四個(gè)詞的真正含義，可能理解未必透徹。其實(shí)，這里的價(jià)格，講得是定價(jià)，而定價(jià)是個(gè)戰(zhàn)略問題，它直接決定了營銷的策略導(dǎo)向。

　　在營銷的“4P”當(dāng)中，價(jià)格決定了利益和營銷資源的分配，以及如何分配。換句話說，價(jià)格決定了營銷模式，也決定了營銷資源和利益的分配。

　　為什么我這樣說？

　　從網(wǎng)絡(luò)上眾多的文章來看，大家普遍認(rèn)為“大北農(nóng)”采取的是“高舉高打”的營銷策略，也就是大家熱議的“三高”（高價(jià)位、高服務(wù)、高促銷）策略。這“三高”靠什么支撐？只能是高價(jià)位！其實(shí)，所謂的“高”還不止于此：大北農(nóng)是一家上市公司，一些經(jīng)營的數(shù)據(jù)完全是公開的。在“飼料行業(yè)信息網(wǎng)”的一篇《飼料毛利率，大北農(nóng)領(lǐng)銜各大飼料企業(yè)之首》的文章中指出：“就毛利來看，大北農(nóng)飼料毛利達(dá)到20%以上，領(lǐng)先整個(gè)上市企業(yè)。”“第二梯隊(duì)為金新農(nóng)、禾豐、正虹科技，毛利率在8%-10%左右”。換句話說，“大北農(nóng)”比第二梯隊(duì)的毛利率還要高一倍，比第四梯隊(duì)的“新希望、正邦”毛利率要高4倍左右。這是“高舉高打”的基礎(chǔ)。所以，我前面說，價(jià)格策略，決定了營銷策略。

　　要想做好飼料的經(jīng)營，就要做好四個(gè)方面的利益分配：飼料廠、員工、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶。“大北農(nóng)”顯然是偏向“飼料廠”和“經(jīng)銷商”，因此，“大北農(nóng)”的利益分配偏向經(jīng)銷商，所以才會(huì)出臺(tái)“以奧迪Q5作為獎(jiǎng)賞來刺激經(jīng)銷商”的營銷策略。這在“雙胞胎”是絕無可能的。

　　相反，“雙胞胎”的經(jīng)銷商甚至是有點(diǎn)“恨”雙胞胎的，至少也是“敢怒不敢言”。這也是應(yīng)驗(yàn)了我前面說的：“價(jià)格決定了營銷取向”。“雙胞胎”的利益分配傾向于養(yǎng)殖戶，而要求經(jīng)銷商微利經(jīng)營。從單噸飼料的毛利來看，“雙胞胎”的經(jīng)銷商毛利水平幾乎是最低的，而養(yǎng)殖戶卻又明顯感覺到“便宜”。所以，雙胞胎的用戶滿意度高，而經(jīng)銷商則頗有怨言。其實(shí)，經(jīng)銷商倒是不用有怨言，正是“雙胞胎”的這種利益分配導(dǎo)向，決定了經(jīng)銷商銷售難度小，但利潤率低，而用戶粘性較大。

　　在2013年豬價(jià)低迷的時(shí)候，顯然“雙胞胎”的策略更有殺傷力，因?yàn)椋i價(jià)低的時(shí)候，養(yǎng)殖戶對(duì)價(jià)格及其敏感。而豬價(jià)高的時(shí)候，因?yàn)?ldquo;大北農(nóng)”的經(jīng)銷商，利益充分，所以，拓展業(yè)務(wù)的激情也高，“大北農(nóng)”就走的更順一些。?

　　從上面的分析來看，“大北農(nóng)”和“雙胞胎”對(duì)利益的分配各有側(cè)重，所以，實(shí)際上他們的很少有競爭上的交集，反而是井水不犯河水。我這里所說的“PK”只是一種假設(shè)而已。