完善我國(guó)獸藥企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)管理的對(duì)策

客戶(hù)忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的保證，忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場(chǎng)份額但客戶(hù)流失率高的對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻?hù)忠誠(chéng)被認(rèn)為是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑。因?yàn)?，獲得新客戶(hù)的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)的6倍。因此，培育客戶(hù)忠誠(chéng)成為許多企業(yè)保持戰(zhàn)略追求的一個(gè)基本目標(biāo)。忠誠(chéng)的客戶(hù)是任何企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)?？蛻?hù)忠誠(chéng)管理對(duì)獸藥企業(yè)有重要的意義。
1 客戶(hù)忠誠(chéng)管理的價(jià)值
客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。客戶(hù)忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；一種是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對(duì)此兩種形式混淆起來(lái)，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)區(qū)別，前者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值。企業(yè)要做的，一方面是推動(dòng)客戶(hù)從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度。另一方面是通過(guò)交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售等途徑進(jìn)一步提升客戶(hù)與企業(yè)的交易頻度?？蛻?hù)忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，意識(shí)忠誠(chéng)是客戶(hù)未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向，情感忠誠(chéng)則是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)出于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴(lài)而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度，是著重于客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，是企業(yè)長(zhǎng)期贏利潛力的重要指標(biāo)。
1.1 增加經(jīng)濟(jì)收入 忠誠(chéng)客戶(hù)的行為表現(xiàn)之一就是向新客戶(hù)推薦，是獸藥企業(yè)免費(fèi)的廣告資源。養(yǎng)殖戶(hù)大多數(shù)在農(nóng)村和郊區(qū)，這些地方相對(duì)城市信息滯后，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)獸藥的質(zhì)量、安全等信息很多是通過(guò)使用過(guò)該產(chǎn)品的老客戶(hù)獲取，作為是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的依據(jù)，顧客最相信顧客的話(huà)。忠誠(chéng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)產(chǎn)生“信息傳遞效應(yīng)”，很多中小養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)獸藥信息的搜集存在搭便車(chē)行為，主要是根據(jù)其他大客戶(hù)使用獸藥的情況做出決策，忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)有傳遞該產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉信息的作用，中小養(yǎng)殖戶(hù)就會(huì)跟著去使用該獸藥，將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的“羊群效應(yīng)”。這些新的客戶(hù)就會(huì)為獸藥企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)?？蛻?hù)會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
1.2 降低生產(chǎn)成本 忠誠(chéng)的長(zhǎng)期雇員相比之下更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)值導(dǎo)向及工作流程，也更熟悉企業(yè)的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學(xué)會(huì)降低成本、加強(qiáng)交流、改善服務(wù)質(zhì)量；而忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以提高工作效率。從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。維持一個(gè)老客戶(hù)的成本僅相當(dāng)于贏得一個(gè)新客產(chǎn)的成本的1/6。老客戶(hù)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并將產(chǎn)品推薦給他人給企業(yè)帶來(lái)不斷增長(zhǎng)收入，使保留客戶(hù)的成本（維系服務(wù)和溝通的成本）呈不斷下降趨勢(shì)，客戶(hù)的終生價(jià)值隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。
1.3 良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng) 大量忠誠(chéng)客戶(hù)群的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、免費(fèi)廣告等可以使獸藥企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提高，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。
1.4 集中精力 穩(wěn)定的客戶(hù)基礎(chǔ)使企業(yè)能夠集中精力去發(fā)展能為其增加價(jià)值的新客戶(hù)；集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，從而可以減少市場(chǎng)的混亂，使企業(yè)能夠根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略不斷成長(zhǎng)。
1.5 有助于推出其他新產(chǎn)品 忠誠(chéng)的客戶(hù)在面對(duì)企業(yè)推出的新產(chǎn)品時(shí)，很容易受“愛(ài)屋及烏”心理效應(yīng)的影響，對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至持續(xù)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而為企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)。
1.6 提升企業(yè)形象 企業(yè)要讓顧客能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間實(shí)時(shí)地聯(lián)系到企業(yè)本身并能夠得到所需的信息，這樣才能培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客、雇員和投資者在實(shí)踐中處處維護(hù)企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的形象，從而使企業(yè)形象達(dá)到一個(gè)較完善的層次，有利于繼續(xù)吸引忠誠(chéng)的顧客、雇員和投資者，形成良性循環(huán)。
2 影響獸藥企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)管理的因素
2.1 客戶(hù)滿(mǎn)意度 根據(jù)調(diào)查，90%～98%的不滿(mǎn)客戶(hù)從不抱怨，他們僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家，不滿(mǎn)意肯定就會(huì)轉(zhuǎn)向別家，而滿(mǎn)意卻不一定保證就忠誠(chéng)。研究表明，客戶(hù)忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平。在這個(gè)滿(mǎn)意水平線(xiàn)以下，忠誠(chéng)度將明顯下降，在該滿(mǎn)意度水平線(xiàn)上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度不受影響，但是滿(mǎn)意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。客戶(hù)滿(mǎn)意是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素。
2.2 客戶(hù)期望價(jià)值 客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益，以使自己獲得最大限度地滿(mǎn)足。尤其是客戶(hù)期望之外的東西，會(huì)給客戶(hù)留下深刻的印象，產(chǎn)生積極的效果。
2.3 客戶(hù)信任 信任是忠誠(chéng)的直接基礎(chǔ)，要成功地建立高水平的長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)必須把焦點(diǎn)放在客戶(hù)信任而不僅是客戶(hù)滿(mǎn)意上。
2.4 客戶(hù)關(guān)懷 如果客戶(hù)想到的你都能給予，客戶(hù)沒(méi)想到的但客戶(hù)需要的你也能提供，這必須使客戶(hù)時(shí)刻感到企業(yè)的關(guān)心，產(chǎn)生一種親近感。親和友善的客戶(hù)關(guān)系在企業(yè)提供產(chǎn)品的同時(shí)，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)感情上的需要，通過(guò)心理作用，提升產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)形象，加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)。
我國(guó)獸藥企業(yè)銷(xiāo)售主要是關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的管理，對(duì)客戶(hù)管理還有待加強(qiáng)，這在一定程度上影響了我國(guó)獸藥企業(yè)做大、做強(qiáng)。一是對(duì)客戶(hù)管理的重視不夠。大部分獸藥企業(yè)都把工作重點(diǎn)放在經(jīng)銷(xiāo)商上，很少關(guān)心最終客戶(hù)需求，導(dǎo)致失去經(jīng)銷(xiāo)商則意味著失去當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。有的只做大客戶(hù)，忽視小客戶(hù)。二是客戶(hù)管理不科學(xué)。在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的今天，我國(guó)獸藥企業(yè)的信息化程度還很低，很多還沒(méi)有建立客戶(hù)管理系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)管理還處于傳統(tǒng)方法。沒(méi)有科學(xué)采用細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致高投入低收益，客戶(hù)忠誠(chéng)管理不經(jīng)濟(jì)。三是不注重對(duì)客戶(hù)進(jìn)行情感交流。許多獸藥企業(yè)都在忙著開(kāi)拓新市場(chǎng)，到處花大成本圈地，投入經(jīng)營(yíng)老客戶(hù)的精力不足，對(duì)客戶(hù)行為和特性沒(méi)有深入分析，也沒(méi)有經(jīng)常的互動(dòng)接觸，顧客滿(mǎn)意度降低。四是以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化還不完善。 很多獸藥企業(yè)員工還存在認(rèn)識(shí)上的偏差，認(rèn)為客戶(hù)管理就是營(yíng)銷(xiāo)員的事情。有些營(yíng)銷(xiāo)員只重視短期利益，只重視短期銷(xiāo)售量，而不關(guān)心客戶(hù)的真正需要，更不會(huì)提供超值的售后服務(wù)。
3 獸藥企業(yè)加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度管理的途徑
3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度 獸藥企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能有效滿(mǎn)足客戶(hù)所需，才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。如果客戶(hù)對(duì)獸藥企業(yè)的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，客戶(hù)的基本期望值得不到滿(mǎn)足，建立客戶(hù)忠誠(chéng)就沒(méi)有基礎(chǔ)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和售后服務(wù)是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要因素，如當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不能滿(mǎn)足客戶(hù)需要時(shí)，客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意情緒，埋怨就會(huì)不斷增加。因此，獸藥企業(yè)要不斷提高獸藥和售后服務(wù)的質(zhì)量，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，才能有效保持現(xiàn)有客戶(hù)，開(kāi)拓新客戶(hù)。
3.2 確定客戶(hù)價(jià)值取向 要提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶(hù)的取向?？蛻?hù)取向通常取決于3方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會(huì)對(duì)照價(jià)格來(lái)進(jìn)行考慮。
3.3 細(xì)分市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷(xiāo) 建立客戶(hù)忠誠(chéng)也必須進(jìn)行成本收益分析，提高客戶(hù)忠誠(chéng)的收益必須要大于投入的成本。要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，有選擇地建立客戶(hù)忠誠(chéng)。忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)，他們的忠誠(chéng)表明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)是有價(jià)值的，企業(yè)一定要重視來(lái)自他們的反饋信息，以便保持企業(yè)的服務(wù)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)吸引力。潛在忠誠(chéng)客戶(hù)有較高的情感忠誠(chéng)度，只是由于一些客觀(guān)的原因妨礙了他們的頻繁購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)的重點(diǎn)是清除這些原因，幫助他們成為忠誠(chéng)客戶(hù)。虛假忠誠(chéng)客戶(hù)大多受訂貨便利性、優(yōu)惠條件及環(huán)境的影響，也可能是因?yàn)槿狈μ娲?。虛假忠誠(chéng)客戶(hù)的情感忠誠(chéng)很低，企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)要設(shè)法吸引他們訂貨，讓這類(lèi)客戶(hù)在利益的驅(qū)動(dòng)下保持忠誠(chéng)。對(duì)于長(zhǎng)期與企業(yè)幾乎沒(méi)有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客，企業(yè)可以采用物質(zhì)和服務(wù)雙管齊下的策略，在他們中發(fā)現(xiàn)可能的忠誠(chéng)客戶(hù)。
3.4 讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值” 只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷(xiāo)”作為追求客源的唯一手段時(shí)，“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶(hù)群”。促銷(xiāo)、降價(jià)的手段不可能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶(hù)；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，這部分客戶(hù)必將流失。 培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓客戶(hù)明白這個(gè)商品是“物有所值”。由于“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶(hù)群”。
3.5 加強(qiáng)與客戶(hù)間的情感交流 建立情感是一種非常成功的培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的方式。在這種方法中，物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ)，而情感的建立才是關(guān)鍵。獸藥企業(yè)可以通過(guò)很多途徑同客戶(hù)建立感情，如：當(dāng)飼養(yǎng)戶(hù)出現(xiàn)短期的流通資金困難時(shí)，獸藥企業(yè)可在風(fēng)險(xiǎn)可控的范圍內(nèi)給予一定的援助；懂技術(shù)人員可以利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)飼養(yǎng)戶(hù)進(jìn)行技術(shù)上的免費(fèi)指導(dǎo)和咨詢(xún)等。
3.6 根據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)現(xiàn)狀確定提升辦法 客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)必然會(huì)處于一種狀態(tài)上，因此企業(yè)理解客戶(hù)目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認(rèn)識(shí)到，如何才能夠提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠(chéng)度包括猜疑、期望、第1次購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)和品牌宣傳客戶(hù)5個(gè)階段。如果你的客戶(hù)關(guān)系建立與維護(hù)流程不能確保提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，應(yīng)該要重新考慮一下。
3.7 化解客戶(hù)抱怨 對(duì)于大多數(shù)公司而言，客戶(hù)抱怨中只有10%客戶(hù)可以有機(jī)會(huì)向公司明確表述出來(lái)，這些抱怨只能反應(yīng)到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付帳款，對(duì)一線(xiàn)的客戶(hù)服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet（互聯(lián)網(wǎng)），這些不開(kāi)心的客戶(hù)很容易會(huì)讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個(gè)不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶(hù)一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說(shuō)出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問(wèn)題。企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)響應(yīng)時(shí)間、客戶(hù)趨勢(shì)分析來(lái)設(shè)立公司的準(zhǔn)則。服務(wù)不周造成的危害是顯而易見(jiàn)的。彌補(bǔ)這種危害帶來(lái)的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶(hù)抱怨的時(shí)候，應(yīng)從兩方面入手，一是為客戶(hù)投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。