比如一個(gè)公司買汽車，究竟買什么車好呢？如果是使用者，比如說司機(jī)、辦公室主任，或者是某個(gè)副總，他一定會(huì)說，還是買奔馳好。因?yàn)楸捡Y是威嚴(yán)的象征，是成功的標(biāo)志。不過，買奔馳還有一個(gè)大家都沒說出來的理由，那就是油錢不用自己掏。如果油錢要自己掏，估計(jì)誰都不會(huì)買"耗油大戶"奔馳，而會(huì)優(yōu)先考慮省油的車。所以說，這里面就存在一個(gè)不能說出來的買點(diǎn)--不用自己掏油錢。相反，賣點(diǎn)卻是公眾、大家都一致的意見，即"買奔馳可以顯示公司形象"，這個(gè)理由夠冠冕堂皇吧!此時(shí)，買點(diǎn)和賣點(diǎn)統(tǒng)一了，生意也就做成了。
案例1：紙廠的新產(chǎn)品銷售案例呈現(xiàn)：佳木斯造紙廠是我國三大造紙廠之一，生產(chǎn)和銷售新聞紙是他們的主要業(yè)務(wù)之一。
林強(qiáng)負(fù)責(zé)東三省的市場開發(fā)。他得到信息，沈陽市的某報(bào)需要采購大量的新聞紙。
于是，他登門拜訪了報(bào)社的采購部部長萬國利。萬部長是一位權(quán)威采購人才，50多歲了。他很內(nèi)行，對業(yè)內(nèi)情況很熟悉，知道佳木斯造紙廠的情況。他向林強(qiáng)詢問了紙張的基本技術(shù)指標(biāo)，包括克數(shù)、實(shí)際的厚薄、拉力、吸水性、吸墨性等，都比較滿意，都比他們現(xiàn)在使用的紙強(qiáng)，而且價(jià)格也比現(xiàn)在使用的紙略低一些。當(dāng)然，這些都只是埋藏在心里的，他不會(huì)把這些告訴林強(qiáng)。
林強(qiáng)也不傻，他趁參觀報(bào)社的印刷車間時(shí)，悄悄地撕下一塊新聞紙揣在兜里。回去化驗(yàn)后，他也知道了自己廠里的紙比該報(bào)社原來用的紙質(zhì)量要好，他覺得情況對自己有利。
但是萬國利并沒有因?yàn)檫@些優(yōu)勢就與他成交，雖然箭已經(jīng)在弦上了，然而卻遲遲不發(fā)。
作為一個(gè)資深銷售人員，林強(qiáng)知道，如果只是一味地被動(dòng)等待，很有可能使本來大有希望的單子泡湯，而且拖得越久只會(huì)對自己越不利。萬國利為什么不愿意與自己成交呢？林強(qiáng)左思右
想，覺得公的方面是沒有任何問題的，那么私的方面呢？林強(qiáng)決定主動(dòng)出擊，尋找突破口。
林強(qiáng)開始與萬國利大量接觸，并展開了一系列的調(diào)查。通過調(diào)查，他了解到，報(bào)社與原供貨商關(guān)系平平，沒有特殊的關(guān)系，其他供應(yīng)商都是小客戶，與自己廠的實(shí)力不能比。他還了解到，萬國利的夫人也在報(bào)社，是副社長，他們夫婦二人長期在新聞單位，走遍了祖國的名山大川，只是還沒有到過俄羅斯，很想在退休之前借公出的名義去趟俄羅斯，也就了了心愿。這些都是林強(qiáng)從側(cè)面了解到又通過他本人證實(shí)的。
林強(qiáng)回到廠里，將這些情況向銷售部長作了匯報(bào)。銷售部通過研究，決定在靠近俄羅斯的一個(gè)邊境城市舉辦一個(gè)全國性新聞紙產(chǎn)品訂貨會(huì)，邀請全國各大報(bào)的采購部主任參加。萬國利自然列在出席會(huì)議之列，他的夫人是主管后勤的副社長，有一個(gè)報(bào)告主題正適合她做，銷售部也直接向她發(fā)出了邀請。
就這樣，訂貨會(huì)和莫斯科之行都如期實(shí)現(xiàn)。萬國利夫婦不用自己花一分錢，心愿得以實(shí)現(xiàn)，而這筆單子也就這樣水到渠成了。
案例分析：(1)本案中，誰是關(guān)鍵人物？(2)報(bào)社的買點(diǎn)有哪些？(3)你怎樣看待隱形買點(diǎn)？分析結(jié)論：毫無疑問，采購部部長萬國利是這個(gè)案例中的關(guān)鍵人物。
林強(qiáng)的成功，就在于他很好地抓住了這個(gè)關(guān)鍵人物，并把關(guān)鍵人物的賣點(diǎn)和買點(diǎn)都給得十分充分，且達(dá)到了和諧統(tǒng)一，所以這筆單子能夠如愿以償?shù)剡_(dá)成。本案出現(xiàn)了哪些買點(diǎn)和賣點(diǎn)呢？
被別人認(rèn)可展示了自己的專業(yè)知識鞏固了自己的權(quán)力公費(fèi)出國機(jī)會(huì)無須擔(dān)心大公司的質(zhì)量能有更多的合作機(jī)會(huì) 滿足上級的希望使自己踏實(shí)的價(jià)格承諾產(chǎn)品質(zhì)量高良好的合作態(tài)度大公司的信譽(yù)協(xié)助相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和采購價(jià)格承諾合理所作承諾更可信滿足上級的希望在本案中，買點(diǎn)和賣點(diǎn)都十分充分，而且，銷售員林強(qiáng)還挖掘到了一個(gè)關(guān)鍵人的隱性買點(diǎn)：公費(fèi)去俄羅斯旅行，并且還是合乎原則的。在給到了關(guān)鍵人買點(diǎn)的同時(shí)，賣點(diǎn)也十分充分，包括該公司的紙張質(zhì)量好、價(jià)值也有優(yōu)勢等。所以，達(dá)成這筆單子也在情理之中了。
在一些銷售案例中，挖掘出隱性買點(diǎn)，往往會(huì)成為達(dá)成成交的關(guān)鍵因素。不過，由于隱性買點(diǎn)是不能公開來說的，所以在挖掘時(shí)要把握好技巧，否則反而會(huì)把事情搞砸。一般說來，在挖掘隱性買點(diǎn)時(shí)，要注意以下三個(gè)原則：(1)在對方極度高興時(shí)，來探知他所喜好的事情，因?yàn)?quot;其有欲也，不能隱其情"。(2)在對方極為恐懼時(shí)，來探知他所害怕的事情，因?yàn)?quot;其有惡也，不能隱其情"。(3)對喜怒形于色的人來說，要從他所親近的人的口中探知他的內(nèi)情。
長久以來，人們的內(nèi)心有一個(gè)正確的圖像，如果與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)反差，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不和諧，人們會(huì)有一種不安的感覺，會(huì)產(chǎn)生一種壓力，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)力，自行負(fù)責(zé)，自動(dòng)自發(fā)，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與心中圖像吻合時(shí)，人們的動(dòng)力歸零，銷售也是這個(gè)道理。
心中圖像是人們的行動(dòng)源泉，所以銷售就是一個(gè)為客戶建立心中意愿圖像的過程。
由于人性中有"追求快樂、逃避痛苦"這樣一個(gè)規(guī)律，所以我們在為客戶建立新圖像時(shí)，一定要"把好處說夠，把痛苦說透"，這樣成交就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一半。
銷售就是賣未來，所以期房都比現(xiàn)房好賣。
關(guān)鍵是把磚頭描繪成清晰的愿景。
第二招 建立意愿圖像自動(dòng)導(dǎo)航成交一、發(fā)掘內(nèi)心深處的緣由，建立心中的意愿圖像1?牛不喝水強(qiáng)按頭是沒用的，關(guān)鍵是給它制造喝水的需求"牛不喝水強(qiáng)按頭"是一句諺語，說的是強(qiáng)迫某人做某事。這當(dāng)然是做不到的，但我們可以想辦法讓牛主動(dòng)喝水：第一，把牛放出去運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)出汗后，牛自然會(huì)喝水，以補(bǔ)充身體內(nèi)的水分；第二，在牛草料里放點(diǎn)兒鹽，牛吃草后自然會(huì)產(chǎn)生饑渴，有了饑渴也就有了喝水的需求。
可見，要想讓人主動(dòng)做某件事，必須給他創(chuàng)造一定的需求。
人們買東西時(shí)也是有心理需求的，而我們搞銷售的就是要把人們的那種需求給明顯化，給擺出來，這樣我們就起到了銷售的作用。那么，我們到底應(yīng)該怎么做呢？有這么一個(gè)問題：在我們的家里，有一掛鐘，如果這個(gè)掛鐘掛歪了，你第一個(gè)反應(yīng)動(dòng)作是什么？我想絕大多數(shù)人都會(huì)說："去把它扶正。"而且是不用別人提醒，自己也會(huì)馬上這么做。為什么不用呢？因?yàn)檫@是自己的家，因?yàn)闁|西歪了看著不舒服，對不對？所以有一個(gè)理念就會(huì)產(chǎn)生，即：人們內(nèi)心有一個(gè)正確的圖像，如果現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了反差，歪了，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不和諧，這時(shí)人們就會(huì)感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至?xí)虼水a(chǎn)生一種動(dòng)力--把它扶正。并且，這種動(dòng)力是自動(dòng)自發(fā)、自行負(fù)責(zé)的。
當(dāng)一個(gè)人能夠自動(dòng)自發(fā)、自行負(fù)責(zé)到把現(xiàn)實(shí)與心中的圖像吻合時(shí)，這個(gè)人的動(dòng)力就歸零。這時(shí)，他會(huì)覺得舒服了，覺得不用再去管那個(gè)鐘表了。人們的內(nèi)心是這樣，銷售也是這樣。
2?一個(gè)擅長描繪客戶心中愿景的人，就能把生意做成我們搞銷售的，把客戶的美好要描繪好，把痛苦也描繪透。美好的東西，痛苦的東西，取決于這個(gè)天平是什么，比如說情感代價(jià)、利益代價(jià)、成長代價(jià)，這些是要付費(fèi)的?？粗皇娣褪乔楦写鷥r(jià)，看到喜歡的東西就是利益代價(jià)。同時(shí)還要看看對方有沒有改變的意愿，如果改變的意愿很強(qiáng)烈，也就是說"動(dòng)力大于代價(jià)"，此時(shí)購買就會(huì)進(jìn)行；如果"動(dòng)力小于代價(jià)"，購買就失去了心理保證。
長久以來，人們的內(nèi)心有一個(gè)正確的圖像，如果現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)反差，人們會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不和諧，人們會(huì)有一種不安的感覺，會(huì)產(chǎn)生一種壓力，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)力，自行負(fù)責(zé)，自動(dòng)自發(fā)；當(dāng)現(xiàn)實(shí)與心中圖像吻合時(shí)，人們的動(dòng)力歸零，銷售也是這個(gè)道理。
銷售就是這么進(jìn)行的，當(dāng)人們的現(xiàn)狀是歪的時(shí)，我們必須給他樹立新的正確的圖像。否則，倘若客戶心中沒有正確圖像，歪的時(shí)候，他也會(huì)覺得我現(xiàn)在挺正常的。但當(dāng)你把新的圖像給他樹立了，樹立的比較清晰后，客戶就會(huì)喜新厭舊，就開始對舊的不滿意。當(dāng)客戶覺得有了新的方案時(shí)，他就一定要把舊的狀況改變。他便會(huì)自動(dòng)搜索，自動(dòng)校正，直至他將現(xiàn)在的圖像和你給他樹立的圖像吻合了以后，才會(huì)覺得滿意，這樣，客戶也就達(dá)成了你的成交目的。
所以說，銷售是要用點(diǎn)兒心理學(xué)理論的。當(dāng)客戶圖像是歪的時(shí)候，當(dāng)他的現(xiàn)狀并不好的時(shí)候，他可能會(huì)忍耐、會(huì)將就，所以我們做銷售的工作，就是要把新圖像給他樹立清楚。一個(gè)擅長描繪新圖像、描繪客戶心中愿景的人，就能夠把生意做成。
卡斯比爾羅在20世紀(jì)初時(shí)，就提出了這樣的一個(gè)觀點(diǎn)--聯(lián)系實(shí)際能使人的創(chuàng)造力變?yōu)閯?dòng)力，變?yōu)樾袆?dòng)。
這其中，心中圖像是很大的導(dǎo)引因素。
案例2：售貨員一天賣出30萬案例呈現(xiàn)：有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元，于是他便去問個(gè)究竟。
"是這樣的，"這位銷售員說，"一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最后是大號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船。他告訴我說他的車可能拖不動(dòng)這么大的船，于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型'巡洋艦'。"
經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道："一個(gè)顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這么多東西嗎？"
"不是的，"這位售貨員回答說，"他是來給他妻子買針的。我就問他：'你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？'"
案例分析：（１）這位雇員為客戶建立了多少次意愿圖像？（2）他是怎樣一步步誘導(dǎo)客戶達(dá)成成交的？分析結(jié)論：在這個(gè)案例中，我們可以看出，這位售貨員就是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意愿圖像，幫助客戶發(fā)掘自己沒有意識到的需求，來實(shí)現(xiàn)成交的。
客戶的購買沖動(dòng)是需要良好誘導(dǎo)的，適時(shí)地在客戶心中建立意愿圖像，并且滿足客戶這種內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)，是達(dá)成銷售的一個(gè)重要步驟！
心中圖像是人們行為的驅(qū)動(dòng)源泉，一旦這個(gè)圖像出現(xiàn)反差，人們便會(huì)在心理上感覺到一種壓迫和不舒適感，便會(huì)急于改變。但有時(shí)，倘若缺乏導(dǎo)航，即使圖像是歪的，人也不會(huì)意識到。正如案例中的那位客戶，在售貨員沒有提醒他（即沒有為他導(dǎo)航）之前，他完全沒有意識到自己缺這些東西，也沒有覺得不適，但一旦售貨員將這種新的圖像，即買了這些東西的好處（如，可以度一個(gè)愉快的周末）和不買這些東西的壞處（如，不大不小的魚不就跑了嗎？）在他的頭腦中建立，他便馬上有了一種"心中圖像歪了"的感覺，壓力感和不舒適感誘使他買了大量預(yù)料之外的東西。
這個(gè)案例生動(dòng)地告訴我們：銷售與人的心理有關(guān)，懂得挖掘客戶內(nèi)心深處的需求，不斷在客戶心中建立新的意愿圖像，有時(shí)可以起到事半功倍的效果。（未完待續(xù)）
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