一、什么是獸藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略
（一）品牌和品牌戰(zhàn)略
品牌就是人品，實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果。
塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。
品牌具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征。對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。
品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，須為品牌的建設(shè)與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。
國內(nèi)許多動物藥品企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄，或者單純理解為在畜牧獸醫(yī)期刊上做廣告。
?。ǘ┢放茟?zhàn)略發(fā)展的四個階段
品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了四個階段：
第一階段為產(chǎn)品戰(zhàn)略階段，起源于批量產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生、早期的廣告哲學，主流思想是USP獨特銷售主張，關(guān)注的焦點是理性的產(chǎn)品效益，典型的廣告風格為產(chǎn)品演示論證、解決問題；
第二階段為消費者戰(zhàn)略階段，起源于艾里克森的產(chǎn)品差異化理論、市場調(diào)查的興起，主流思想是關(guān)注消費者，關(guān)注的焦點是感性的品牌效益，典型的廣告風格為生活片段、品牌親和力；
第三階段為顛覆戰(zhàn)略階段，起源于市場飽和、消費者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消費者，關(guān)注的焦點是競爭環(huán)境、媒體競爭，典型的廣告風格為沖擊感、超現(xiàn)實的廣告、變化的市場；
第四階段為公司品牌戰(zhàn)略，起源于品牌被賦予新角色、服務部分的重要性，主流思想是組織的觀點，關(guān)注的焦點是企業(yè)價值和目的，典型的廣告風格為高唱贊歌式的廣告。
二、國內(nèi)獸藥企業(yè)為什么需要品牌戰(zhàn)略
國內(nèi)獸藥企業(yè)市場競爭正在進入一個新的階段，獸藥數(shù)量嚴重過剩，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
對于現(xiàn)在獸藥企業(yè)來說，雖然產(chǎn)品的生命周期越來越短，市場游戲規(guī)則不斷變換，但發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價值觀和內(nèi)涵不會輕易改變。比如，療效、質(zhì)量、外觀、溝通、靈活性、刺激、效率、歸屬感、舒適性、親和力、美譽、自然等等，都是構(gòu)成獸藥品牌的核心價值元素。
在一個快速變化的特殊的獸藥市場環(huán)境中，消費者（獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商）需求的表現(xiàn)形式可能會快速變化（如對產(chǎn)品功能的述求、對技術(shù)服務的述求、對市場規(guī)劃和市場保護的述求等），生產(chǎn)企業(yè)需要做的是不斷地調(diào)整產(chǎn)品的外在形式（包裝形式、包裝規(guī)格、產(chǎn)品賣點等）以滿足消費者的需求。但是，品牌內(nèi)在的價值觀和理念不會很快變化。當產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化情況越來越嚴重時，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競爭戰(zhàn)略。如今，國家強制實施GMP以及統(tǒng)一的國家獸藥質(zhì)量標準和說明書備案制度，在獸藥的質(zhì)量和功能上，國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)之間已經(jīng)非常接近；但在企業(yè)管理和品牌塑造方在明顯的差距。
強勢品牌是如何煉成的？因為有一個強有力的領(lǐng)導人，是公司培育了強大的企業(yè)文化，是不斷的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導了時代潮流，說法不一而足。那么，到底是什么令一個公司痛下決心去打造品牌？是什么堅定了公司寧愿花費大的投入也要打造品牌的信心？是什么讓公司在激烈的市場競爭中不偏離事業(yè)的方向？是什么讓一個公司的全部員工永遠充滿激情和斗志？每一個強勢品牌都有一樣東西在引領(lǐng)著品牌發(fā)展的航向，它就是品牌的愿景。
一個企業(yè)僅僅制定了品牌戰(zhàn)略還不夠，內(nèi)部還需要有足夠的執(zhí)行力相配合，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個長期過程，這樣才能更好地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。有種觀點認為，國內(nèi)獸藥企業(yè)的勞動力低廉并且多屬于家族氏管理，保證產(chǎn)品能夠擁有絕對成本優(yōu)勢；而外企規(guī)范化的運作，使其喪失了產(chǎn)品在成本方面的競爭力。問題也許如此，但只是一個表象。恰恰是由于同樣的原因，決定了國內(nèi)獸藥企業(yè)只能賺取生產(chǎn)過程中在成本那一塊的利潤，這是低端利潤；而外企或有品牌度的企業(yè)要賺取的是品牌帶來的附加值，是高端利潤。
因此，一個企業(yè)的真正能力，是在品牌方面的能力。成本優(yōu)先策略和品牌優(yōu)先策略，是兩個完全不同的策略。但對于一直堅持品牌策略的企業(yè)來說，客戶的忠誠度較高。在市場沒有飽和的時候，各類企業(yè)都很容易找到自己的市場；當產(chǎn)品過剩后，品牌將決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
三、國內(nèi)獸藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略誤區(qū)
國內(nèi)的絕大多數(shù)獸藥企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可無的長遠漫長之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，解決不了什么實際問題，在品牌建設(shè)與管理過程中往往成為形同虛設(shè)的一個過場，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實際作用。即便有品牌戰(zhàn)略，也是非常雜亂、非常膚淺，主要表現(xiàn)為：
1、品牌戰(zhàn)略位置隨意化：沒有把品牌放到企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。品牌既然被認為是企業(yè)頭等考慮的大事，品牌建設(shè)就應該是企業(yè)極其重要的戰(zhàn)略決擇。是企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌戰(zhàn)略？還是品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)戰(zhàn)略？企業(yè)戰(zhàn)略如何指導品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略又是如何與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致、促進企業(yè)戰(zhàn)略順利推進的？
2、品牌戰(zhàn)略愿景缺失化：過分強調(diào)品牌識別體系建設(shè)，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要從企業(yè)的愿景來界定企業(yè)是誰、企業(yè)未來的業(yè)務范圍、企業(yè)發(fā)展的目標、企業(yè)價值觀等一樣，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃也離不開品牌是誰、品牌的業(yè)務領(lǐng)域是什么、品牌為什么存在、品牌從哪里來要到哪里去（品牌目標）。沒有明確的目標，就象航行中的巨輪沒有了導航儀一樣，企業(yè)的品牌建設(shè)隨時都有可能改變方向甚至撞向冰山而沉沒！#p#分頁標題#e#
3、品牌戰(zhàn)略使命輕率化：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏使命驅(qū)動，企業(yè)的品牌塑造活動就缺乏持久的內(nèi)在動力。正如企業(yè)有一個使命來表明企業(yè)除了追求股東價值最大化外，賺錢并不是最終的目的，企業(yè)還要靠為社會、為人類的發(fā)展貢獻出自己價值而存在一樣，品牌也必須有自己的使命！缺乏使命的品牌不能讓員工和利益相關(guān)者自發(fā)的努力，企業(yè)的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“動力源泉”！
4、品牌定位與品牌傳播簡單化與膚淺化：基本拘囿于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡單膚淺，或?qū)?ldquo;品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)?ldquo;品牌模式”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)?ldquo;品牌識別規(guī)劃”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至于將產(chǎn)品、價格、渠道決策等戰(zhàn)術(shù)性手段誤為“品牌戰(zhàn)略”。
5、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃被技術(shù)化與復雜化：對品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”“發(fā)展階段戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”“擴張戰(zhàn)略”“維護戰(zhàn)略”，得出的往往依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”“總成本最低戰(zhàn)略”“差別化戰(zhàn)略”或“一體化”、“集中化”、“多樣化”與“國際化”等老答案，未能針對品牌對其獨特性做出規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)心的是品牌發(fā)展的方向和本身能力的匹配問題，戰(zhàn)略規(guī)劃不是“科學方法對企業(yè)決策的應用“，它更強調(diào)思考而不是過重于技術(shù)分析。
6、品牌價值認識被空虛化與離地化：對品牌戰(zhàn)略的認識，提出了以品牌的核心價值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、文化等其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是企業(yè)的資源與能力的匹配，常常是脫離企業(yè)、市場與消費者，品牌戰(zhàn)略實施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實施脫節(jié)。品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略構(gòu)密切相關(guān)。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。
四、國內(nèi)獸藥企業(yè)的戰(zhàn)略盲點
對于戰(zhàn)略的理解，中國獸藥企業(yè)幾乎沒有理解或者是似是而非的理解。目前許多獸藥企業(yè)有一個誤區(qū)，就是往往將戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行割裂來做。
然而，戰(zhàn)略執(zhí)行最核心的目的就是將戰(zhàn)略和運營有機地銜接起來。而戰(zhàn)略執(zhí)行有兩個先決條件：一是把握傳承，二是合理控制。
戰(zhàn)略傳承包括戰(zhàn)略澄清和形成共識。企業(yè)內(nèi)各階層員工對戰(zhàn)略的共識會對公司戰(zhàn)略的成功執(zhí)行產(chǎn)生重要影響。沒有共識，公司的戰(zhàn)略行動將缺乏合力，不同方向的牽引力將會引致和加劇組織內(nèi)部的摩擦，無謂地消耗公司的時間和資源，致使戰(zhàn)略目標無法實現(xiàn)；
戰(zhàn)略是一種幫助我們從現(xiàn)狀過渡到目的地的有效途徑，但是戰(zhàn)略也是一個假設(shè)，而不是保證。所以有效地執(zhí)行戰(zhàn)略，必須有一個戰(zhàn)略控制系統(tǒng)。任何一個企業(yè)的最終戰(zhàn)略途徑無非是兩個：一是增加收入，二是提升運營效率。收入增長戰(zhàn)略包括創(chuàng)新和提升顧客價值，而運營效率戰(zhàn)略則包括降低成本和提升資產(chǎn)使用效率。
如何實現(xiàn)獸藥企業(yè)戰(zhàn)略途徑？
第一就是戰(zhàn)略創(chuàng)新即進入新市場和開發(fā)新產(chǎn)品。國內(nèi)獸藥企業(yè)目前都認同在整個價值鏈中獲利最豐厚的是研發(fā)和銷售，而制造這一部分在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的獲利能力變得越來越低，所以很多企業(yè)開始有意識放棄產(chǎn)業(yè)鏈中那些即使贏利也不是很豐厚的環(huán)節(jié)，從而希望避免同質(zhì)化競爭。但面對實力雄厚的競爭對手，我們?nèi)绾蜗蜓邪l(fā)過渡才合理？我們?nèi)绾蜗蜾N售過渡，才能控制渠道？對此，筆者認為通過和大專院校合作的方式獲得核心技術(shù)并緊跟對手尋機突破；
第二就是提升客戶價值。因為維持一個客戶需要成本，甚至有些客戶最好成為你競爭對手的客戶。第三就是提升企業(yè)運營效率，比如通過各種手段降低成本來提升企業(yè)運營效率。無論哪種模式，戰(zhàn)略必須源于愿景。
中國獸藥企業(yè)的戰(zhàn)略模式多種多樣，必須從企業(yè)的實際情況出發(fā)，應該憑借自身的優(yōu)勢，取長補短，在營銷上，巧妙地采取“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略。
1、“避”：獸藥弱勢企業(yè)避免和強勢企業(yè)正面沖突，即避免生產(chǎn)和強勢企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開強勢企業(yè)的強勢市場大本營，避開強勢企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用強勢企業(yè)慣使的促銷絕招。否則，采用和強勢企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因為相互撞車而自取滅亡，還會由于老是生活在“巨人“的陰影下而總是難以得到發(fā)展。
2、“借”：獸藥生產(chǎn)企業(yè)應充分利用強勢經(jīng)銷商的資源來發(fā)展自己。強勢經(jīng)銷商有良好的商譽、響當當?shù)钠放?、快速的營銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進的管理技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)可以借之。只要獸藥生產(chǎn)企業(yè)具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。
3、“聯(lián)”：獸藥生產(chǎn)企業(yè)和養(yǎng)殖場、經(jīng)銷商相互聚成團，由小而大，由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。
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