參與探討嘉賓：
石家莊華駿動物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理 戈軍珍
先靈葆雅（上海）貿(mào)易有限公司家禽事業(yè)部遼寧區(qū)經(jīng)理 王興國
河南元和企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理 白海銀
背景分析：敲定這一選題進(jìn)行探討，是出于以下方面的調(diào)查思考——
第一，一縣級經(jīng)銷商張某困擾于獸藥企業(yè)所謂的“多品牌”營銷，苦不堪言，一家企業(yè)下設(shè)幾個甚至十幾個銷售公司，如此的“多品牌”充斥于同一個銷售渠道，商家利益何以受到保護(hù)？
第二，細(xì)數(shù)目前實施 “多品牌”戰(zhàn)略獸藥企業(yè)，在獸藥行業(yè)微利的競爭環(huán)境下，亦又舉步維艱、苦不堪言，很多企業(yè)的銷售公司都在生存邊緣掙扎。
第三，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下，有企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思路，摒棄所謂的多品牌戰(zhàn)略，開始向單品牌、規(guī)范化運(yùn)作方向發(fā)展，通過對行業(yè)資源進(jìn)行專業(yè)細(xì)分化，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，在某一領(lǐng)域爭做專者、強(qiáng)者，亦可理解為實施單品牌運(yùn)作。
鑒于以上三個層面的市場現(xiàn)狀，本刊組織關(guān)于“獸藥多品牌戰(zhàn)略與單品牌突破”的分析探討，并邀請三位行業(yè)人士共同分享他們對此的看法和建議，希望對企業(yè)正確運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，以及如何利用單品突破實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展提供一定的市場指導(dǎo)。
指南：首先，請各位談一下，如何看待獸藥行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略以及單品牌運(yùn)作？
戈軍珍：獸藥行業(yè)的“多品牌”戰(zhàn)略，從2001年就有企業(yè)開始運(yùn)作，其最初目的是通過多品牌來選擇不同的渠道，盡可能提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。從這幾年的具體實施狀況來看，有個別企業(yè)做得較為成功；但大部分企業(yè)都是簡單地在規(guī)模和量上擴(kuò)張；甚至有企業(yè)是在積累了一定的資金實力以后，把每一個品牌又單獨(dú)組建了獸藥GMP生產(chǎn)基地，形成了事實上的獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)品牌，而并不是在一個生產(chǎn)企業(yè)下面的多品牌。
實施單品牌，強(qiáng)調(diào)的是走專業(yè)化發(fā)展的方向，即在目標(biāo)市場、渠道、產(chǎn)品的選擇方面都是專業(yè)的，也就是說在營銷戰(zhàn)略選擇方面并不是面面俱到，而是把最適合企業(yè)自身的某個方面，如某一特定細(xì)分市場或某類產(chǎn)品做得更好。筆者認(rèn)為，對于中小獸藥企業(yè)而言，單品牌戰(zhàn)略是其生存和發(fā)展的必然選擇，其關(guān)鍵是聚焦戰(zhàn)略，即市場聚焦、客戶聚焦、渠道聚焦、產(chǎn)品聚焦，其表現(xiàn)為專業(yè)和專注。
白海銀：筆者認(rèn)為，多品牌運(yùn)作是獸藥行業(yè)初級階段的產(chǎn)物。當(dāng)時行業(yè)利潤空間大，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低，很多企業(yè)為了賺取高額的銷售利潤，采取投機(jī)性經(jīng)營，企業(yè)下設(shè)銷售公司或者部門辦事處，產(chǎn)品換個標(biāo)簽、產(chǎn)品名，就以又一“品牌”的名義流通到市場銷售。所以，獸藥行業(yè)對多品牌戰(zhàn)略的操作，是市場不成熟的表現(xiàn)。
而在當(dāng)前的市場環(huán)境下，獸藥企業(yè)既有的多品牌運(yùn)作，客戶已經(jīng)逐漸不再接受這樣的產(chǎn)品，行業(yè)給其的發(fā)展空間也越來越小了。相反，對于眾多處于發(fā)展甚至是生存階段的企業(yè)而言，依靠單品做大才是未來企業(yè)做強(qiáng)之道。
王興國：不管是實施多品牌戰(zhàn)略還是單品突破，這要從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性角度來分析。筆者認(rèn)為，在品牌的運(yùn)作上，這兩者之間并沒有矛盾或沖突。品牌是一個公司的命脈，但是，如果沒有技術(shù)支撐，只是一個配方換幾個名字來賣，那賣得越好產(chǎn)品消亡得越快。
如果單純從營銷角度去看，當(dāng)前獸藥企業(yè)所運(yùn)作的多品牌，只能說短期內(nèi)可以提高一點(diǎn)銷量。但是，從長期盈利來看，這樣操作不會有很好的結(jié)果。企業(yè)要踏踏實實地做一個品牌，是要涉及很多方面的因素的，并不是起個名就完事了，還需要后勤、宣傳、市場部等各個方面的共同努力配合才能做到。
筆者根據(jù)對國外獸藥企業(yè)的了解，大多企業(yè)在發(fā)展階段會做單品，甚至有些成熟的企業(yè)也是在做單品。比如，梅里亞一個產(chǎn)品全球做10億美金，先靈葆雅的恩拉鼎添加劑2010年全國做了1.4個億。所以，這些企業(yè)是很重視單個產(chǎn)品的市場開發(fā)與維護(hù)的。
筆者建議，國內(nèi)公司還是要扎實做好自己的產(chǎn)品，通過某個產(chǎn)品提高自己的造血能力，真正把企業(yè)的品牌樹立起來。對于當(dāng)前國內(nèi)獸藥企業(yè)紛雜的銷售公司，我想如果農(nóng)業(yè)部不提高行業(yè)進(jìn)入門檻，加強(qiáng)監(jiān)管，這種無序競爭短期內(nèi)不會消亡。只要監(jiān)管不加強(qiáng)，商業(yè)賄賂存在，這個市場永遠(yuǎn)不會有好的發(fā)展。不對產(chǎn)品加以市場保護(hù)，產(chǎn)品仿制就會很多，這導(dǎo)致的結(jié)果就是，大家都不愿意搞研發(fā)，到頭來還是同質(zhì)化的產(chǎn)品與營銷方案，最終只能還是無序競爭。
指南：在市場的實踐操作中，獸藥企業(yè)是如何運(yùn)作多品牌或單品化的？
戈軍珍：目前，絕大多數(shù)獸藥企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略時，并沒有在市場、渠道、產(chǎn)品及營銷手段方面進(jìn)行真正的細(xì)分，而只是簡單的把產(chǎn)品進(jìn)行分類，在此基礎(chǔ)上啟用一個不同的商標(biāo)，而在實際市場操作過程中，卻是選擇了同樣的渠道和幾乎相同或相類似的目標(biāo)客戶，這樣就造成一個必然的后果，那就是對渠道商造成巨大的沖擊。因為其所選擇的目標(biāo)市場幾乎是相同或類似的，這就必然會導(dǎo)致，做同一目標(biāo)市場的不同渠道商之間的相互競爭，而競爭的最終結(jié)果就是對渠道商利益的損害，這也是一些渠道商所苦惱的原因之一。
筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的根本原因，是由于獸藥生產(chǎn)企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略時，沒有從根本上搞清楚多品牌戰(zhàn)略的精髓所在。多品牌戰(zhàn)略的成功，其前提和基礎(chǔ)是市場的細(xì)分，最終延伸的是渠道、產(chǎn)品及營銷手段的細(xì)分。而不只是簡單地進(jìn)行產(chǎn)品包裝或商標(biāo)的更換而已，這并不是真正意義上的多品牌。但是，這并不意味著多品牌就是一條失敗的道路，只不過是很多獸藥企業(yè)沒有真正領(lǐng)會多品牌的內(nèi)涵。
其他行業(yè)，實行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)并不少見，最成功應(yīng)屬寶潔公司，多品牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是真正的消費(fèi)者市場的細(xì)分，針對不同消費(fèi)者的喜好和需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的品牌戰(zhàn)略定位，這就是多品牌實施的基礎(chǔ)。在我國酒類營銷中，五糧液集團(tuán)就是典型的多品牌戰(zhàn)略，他們把定位、差異不同的酒類分為不同的品牌，通過不同的渠道商，針對不同的消費(fèi)群體，用不同的銷售手段進(jìn)行銷售，事實上也獲得巨大的成功。
一個企業(yè)無論是實行多品牌還是單品牌，關(guān)鍵是企業(yè)對單品牌和多品牌戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)是否有充分的認(rèn)識及充足的準(zhǔn)備。如果有，無論是實施多品牌還是單品牌，都可能成功；如果沒有，那么無論實施單品牌和多品牌都有可能失敗。
指南：請結(jié)合各自的市場從業(yè)經(jīng)歷，談?wù)剬ΛF藥企業(yè)建立品牌的認(rèn)知？
王興國：一個企業(yè)做什么品牌，在企業(yè)建立之初就要給消費(fèi)者一個清晰的定位。到底是一個什么樣的企業(yè)？做什么類型的服務(wù)？然后，才能建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)，慢慢地才會形成相應(yīng)的品牌。品牌是個很模糊又清晰的概念，比如，輝瑞公司一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)，把主要經(jīng)歷都放在非處方藥新品的研究上。這就是行業(yè)內(nèi)對輝瑞的看法，輝瑞的品牌就是創(chuàng)新，而輝瑞的品牌定義為科技、創(chuàng)新，這是大家對他的品牌認(rèn)知。
再比如，默克，其品牌定位又不一樣。默克的價值理念是“藥品是用來造福人類解決人們健康問題的而不是盈利的”。所以，默克跟輝瑞的不同之處就是全球最大的處方藥生產(chǎn)商。這就是人們對默克的認(rèn)知，提到處方藥就會想到默克。
強(qiáng)生的創(chuàng)可貼就是個多品牌戰(zhàn)略的最好詮釋。邦迪只是創(chuàng)可貼的一個品牌，但是現(xiàn)在人們到藥店都問有邦迪嗎？而不是問有創(chuàng)可貼嗎。所以，品牌的樹立不是一朝一夕就能建立起來的。
總之，從我個人理解來看，企業(yè)首先應(yīng)該建立自己的市場定位，然后再去談品牌。否則，定位不清楚就無法談品牌的問題。
戈軍珍：一個企業(yè)無論選擇單品牌還是多品牌，歸根結(jié)底是根據(jù)企業(yè)自身的實力來決定的，不能簡單的理解為好與不好。這就好比一個想學(xué)武術(shù)的人，練哪一種武功能成為高手，歸根結(jié)底是由自己的身體素質(zhì)及悟性決定的，并不能簡單的認(rèn)為少林武功好或武當(dāng)功夫好，任何一種武功門派中，都有高手也有庸才。
多品牌戰(zhàn)略的實施，是在不同的細(xì)分市場選擇不同的客戶，針對不同的渠道商提供具有較大差異的產(chǎn)品。簡單地講，多品牌戰(zhàn)略是以差異化作為前提和基礎(chǔ)。實施多品牌戰(zhàn)略，對企業(yè)在目標(biāo)市場定位、客戶選擇、渠道選擇、產(chǎn)品定位及銷售隊伍的組建提出了更高的要求，它體現(xiàn)的是企業(yè)在人才、產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理等方面具有更高的實力，特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面，具有較強(qiáng)的研發(fā)能力。因為不同的產(chǎn)品定位最終導(dǎo)致不同的客戶定位，這恰恰是目前許多獸藥企業(yè)所不具備的，所以，部分獸藥生產(chǎn)企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略時，感覺到力不從心，遇到諸多困難，這也是一個必然的結(jié)果。
指南總結(jié)：通過上述幾位嘉賓的觀點(diǎn)分析來看，當(dāng)下國內(nèi)很多獸藥企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，多數(shù)是在簡單的規(guī)模和量上做文章，而沒有深層次挖掘多品牌戰(zhàn)略的真正精髓。為了短期的銷售利潤，于是許多企業(yè)紛紛采取多品牌戰(zhàn)略，意欲突破瓶頸。
“多品牌”策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異。包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。
相反，通過對市場份額的專業(yè)化細(xì)分，打造在某一市場領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，通過精準(zhǔn)的市場定位、精細(xì)化的產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，越來越受到行業(yè)的認(rèn)可。
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