2013年10月底，作為肯德基最大雞肉供應(yīng)商的圣農(nóng)發(fā)展對外公布：2013年1—9月業(yè)績虧損超2億元。11月12日再發(fā)公告，表明已終止發(fā)行股票購買大股東資產(chǎn)并完善產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃，公司負(fù)債率達(dá)到上市以來的最高水平。
“我們養(yǎng)的白羽雞，羽毛白，長得快，一般40天左右出欄……”、“肯德基選用的白羽雞，是全球廣泛使用的雞種，不添加激素，請消費(fèi)者放心……”
2013年11月起，肯德基最新系列主題廣告席卷全國280余家電視臺，密集搶占觀眾視線。包括百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾在內(nèi)的肯德基各層代表集體亮相廣告片，簡潔的鋪陳、直白的口述，皆在為肯德基原料雞——白羽雞驗(yàn)明正身。
廣告呈現(xiàn)出濃厚的媒體公關(guān)意味，不由引人揣測：肯德基斥重金向公眾洗腦式地宣傳白羽雞，是否在為擺脫“速成雞”、“H7N9禽流感”等風(fēng)波洗白？號稱45天出欄的白羽雞，是否如廣告詞說的那般純正健康？高頻度的播出，是否透露著白羽雞肉業(yè)行情不佳的信號？
對此，經(jīng)歷了2013持續(xù)慘跌的福建圣農(nóng)發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“圣農(nóng)發(fā)展”），或許最有發(fā)言權(quán)。
雞市寒冬2013
2013年10月底，作為肯德基最大雞肉供應(yīng)商的圣農(nóng)發(fā)展對外公布：2013年1—9月業(yè)績虧損超2億元。11月12日再發(fā)公告，表明已終止發(fā)行股票購買大股東資產(chǎn)并完善產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃，公司負(fù)債率達(dá)到上市以來的最高水平。
同時(shí)，恩帛源信息咨詢（上海）有限公司（NPD）發(fā)布于2013年12月的一份“中國消費(fèi)者外出就餐行為研究報(bào)告”顯示：2013前三季度，全國八個(gè)主要城市西式快餐店的人流量和消費(fèi)者花費(fèi)均出現(xiàn)負(fù)增長，幾乎所有西式快餐品牌的業(yè)務(wù)都有不同程度的下跌。
2012年底，央視曝光了山東六和集團(tuán)對養(yǎng)殖中的白羽雞違規(guī)濫用藥品事件。隨后，作為肉雞養(yǎng)殖行業(yè)重要利潤來源的雞苗價(jià)格便呈“跳水”式下跌，令整個(gè)白羽雞產(chǎn)業(yè)鏈陷入尷尬。
禍不單行。不久后的2013年3月，H7N9禽流感在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，再度使肉雞養(yǎng)殖深受重創(chuàng)，直接波及以雞肉為 主打產(chǎn)品的洋快餐品牌。肯德基的母公司百勝總部曾如此形容當(dāng)時(shí)的處境——這是一個(gè)非常令人失望的挫折，我們比以往任何時(shí)候都更致力于恢復(fù)客戶對我們的信心。
身為百勝賴以支撐的上游供應(yīng)商，圣農(nóng)的危機(jī)更迫在眉睫。圣農(nóng)發(fā)展2013年三季報(bào)稱，公司賬面資金12.57億元，但其中大部分來自于銀行借款，截至三季報(bào)期末，公司短期借款為23.85億元，而半年報(bào)期末此項(xiàng)數(shù)據(jù)為14.19億元，其它流動負(fù)債有9.99億元，以及6.9億元的應(yīng)付債券。截至9月30日，公司的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到57.90%，創(chuàng)下圣農(nóng)發(fā)展2010年上市以來的最高值。
而今進(jìn)入2014年，擁有“福建養(yǎng)殖業(yè)龍頭企業(yè)”、“國內(nèi)規(guī)模的最大的白羽雞生產(chǎn)企業(yè)”等煊赫頭銜的圣農(nóng)發(fā)展，接下來似將面對更為慘淡的年報(bào)答卷。
投產(chǎn)熱潮冷遇多事之秋
碰巧的是，這場行業(yè)風(fēng)波來襲之前，圣農(nóng)發(fā)展剛剛完成了幾筆大額投資擴(kuò)建項(xiàng)目。從2012年年初起，圣農(nóng)發(fā)展便陸續(xù)在浦城、松溪、政和3縣投資建廠，以及建設(shè)位于光澤的圣農(nóng)冷鏈物流項(xiàng)目，共計(jì)總投資超百億元。
圣農(nóng)發(fā)展由閩商傅光明創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，從養(yǎng)雞場發(fā)家，致力打造全中國最安全的雞肉供應(yīng)鏈。之后，圣農(nóng)發(fā)展幸運(yùn)地遇上了肯德基，自90年代初就建立起密切的合作關(guān)系，并逐漸成為我國規(guī)模最大的自繁自養(yǎng)自宰白羽肉雞生產(chǎn)企業(yè)。截至2012年底，公司產(chǎn)能約為年產(chǎn)肉雞2.1億羽、年屠宰加工肉雞2.5億羽。待到2015年，總投資59億元的浦城圣農(nóng)肉雞全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目正式完成，總體產(chǎn)能將大幅提升。
可以說，圣農(nóng)發(fā)展的新一輪擴(kuò)建正契合了肯德基針對“雞肉安全”問題而采取的新供應(yīng)鏈選擇方案。2013年3月，肯德基中國總部在上海舉行新聞發(fā)布會，宣稱未來將消減分散養(yǎng)殖的“公司加農(nóng)戶”模式，擴(kuò)大一條龍養(yǎng)殖企業(yè)的肉雞采購量，并在發(fā)布會現(xiàn)場與圣農(nóng)發(fā)展就浦城項(xiàng)目簽署雞肉采購意向書。至此，本就作為肯德基最大雞肉供應(yīng)商的圣農(nóng)發(fā)展進(jìn)一步穩(wěn)固了產(chǎn)業(yè)下游鏈，同樣地，肯德基也是圣農(nóng)最大的單一雞肉客戶。
不料投產(chǎn)熱潮過后，圣農(nóng)發(fā)展不但沒有迎來計(jì)劃中的上升收益，反倒接連遭遇多重經(jīng)營困境。
事實(shí)上，雞肉價(jià)格在2011年底就開始下跌，原料價(jià)格卻相反一直在高位盤旋。2012年玉米、豆粕價(jià)格暴漲，把整個(gè)行業(yè)都漲虧損了，誰知緊接著又撞上“速成雞”事件和禽流感。圣農(nóng)發(fā)展副總經(jīng)理陳劍華告訴記者：“圣農(nóng)發(fā)展2012年的業(yè)績已不理想，2013年更是持續(xù)不振。”
圣農(nóng)發(fā)展本身標(biāo)榜的是“祖代種雞—父母代種雞—商品代肉雞苗—肉雞養(yǎng)殖—肉雞屠宰”的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式主要投入就是土地投入，需要大量資金支持，實(shí)際上是一種重資產(chǎn)模式。市場萎靡致使公司現(xiàn)金回流速度放緩、資金壓力加大、負(fù)債率攀升，作為曾經(jīng)的險(xiǎn)資最愛、王亞偉概念股，圣農(nóng)發(fā)展一夜間走下神壇。
“探秘之旅”收效幾何
2013年5月，圣農(nóng)發(fā)展發(fā)布公告稱，擬以非公開發(fā)行股份的方式購買圣農(nóng)食品100%的股權(quán)，交易后的圣農(nóng)食品將成為圣農(nóng)發(fā)展的全資子公司。圣農(nóng)食品近年業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，完成收購或?qū)κマr(nóng)發(fā)展的業(yè)績產(chǎn)生提振效果。
然而，2013年11月13日，圣農(nóng)發(fā)展卻宣布撤銷此次重組計(jì)劃。原因無他，依然是深受我國肉雞行業(yè)低迷現(xiàn)狀的影響。
縱然在此之前的7月份，肯德基為化解先前的食品安全危機(jī)，曾在全國范圍內(nèi)啟動了一項(xiàng)名為“探秘之旅”的大型活動。活動中，全國各地媒體記者與消費(fèi)者代表組成訪問團(tuán)，前往圣農(nóng)發(fā)展的養(yǎng)雞場內(nèi)，直面白羽雞養(yǎng)殖全過程，且得到圣農(nóng)方面對白羽雞的“權(quán)威”解釋：“白羽肉雞引自歐美，是全球第一大肉禽來源，世界人民都在吃。”隨后，各重要媒體均公開發(fā)表探訪報(bào)道，為白羽雞正名，贏得參與探秘的諸多消費(fèi)者肯定。
這不啻為一次相當(dāng)成功的品牌公關(guān)，但不景氣的行情并未就此扭轉(zhuǎn)。在發(fā)布終止重大資產(chǎn)重組計(jì)劃的前一天，圣農(nóng)發(fā)展公告“公司2013年度第二期短期融資券4億元人民幣于2013年11月8日發(fā)行”，公司2013年度第一期短融也為4億元，并已經(jīng)于2013年3月28日發(fā)行完畢。某不愿具名的知名券商分析師表示：“公司8個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)就用完了短期融資券的注冊額度，說明現(xiàn)在確實(shí)資金比較緊張。”
根據(jù)圣農(nóng)發(fā)展2010年業(yè)績報(bào)告，中金公司證券分析師曾預(yù)計(jì)：6年后圣農(nóng)白羽雞的出欄量將超過6.6億羽，凈利將達(dá)20-25億元，市值將超500億元。按照20億凈利計(jì)算，年均增速在37%。僅僅3年后的今天，持續(xù)的虧損已經(jīng)讓上述美妙的數(shù)字蒙上了灰影。誰都沒敢再如此斷言，白羽雞的市場將何去何從。
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